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商务谈判是一门实践性很强的课程。本书注重基础理论，强调实务性，突出实践性和趣味性。全书结构完整，从基础理论入手，重点介绍了商务谈判的实务、艺术、礼仪，本着学以致用的原则，提高学习者处理实际问题的能力。本书在知识介绍的同时辅以大量的案例、阅读，以提高读者的学习兴趣。各章之后均附有思考题与案例分析，尤其是*后一篇列举了几个典型的谈判案例，有助于学习者模拟谈判。

全书分为五篇，分别为商务谈判基础、商务谈判实务、商务谈判艺术、商务谈判礼仪与风格、商务谈判模拟，合计共10章内容，建议教学时数为36课时。本书强调商务谈判理论的规范性、系统性，注重谈判策略的实用性和可操作性，力求做到全面系统、重点突出，以满足应用型本科院校经济管理类专业的学生以及广大企业界人士和其他读者的需要。

篇  商务谈判基础

章  商务谈判概述...................................................................................................................................... 2

节  商务谈判的概念、特征........................................................................................................................ 2

第二节  商务谈判的原则和方法........................................................................................................................ 3

第三节  商务谈判的类型、结构与要素............................................................................................................ 7

第四节  商务谈判的作用和价值评价标准...................................................................................................... 16

第五节  商务谈判的模式.................................................................................................................................. 18

思考题与案例分析.............................................................................................................................................. 20

实践实训.............................................................................................................................................................. 21

第二章  商务谈判素质.................................................................................................................................... 23

节  商务谈判中的基本素质...................................................................................................................... 23

第二节  商务谈判中的能力素质...................................................................................................................... 25

第三节  商务谈判中的职业素质...................................................................................................................... 28

思考题与案例分析.............................................................................................................................................. 32

实践实训.............................................................................................................................................................. 33

第三章  商务谈判相关理论........................................................................................................................... 34

节  马斯洛需要层次理论.......................................................................................................................... 34

第二节  谈判需要理论...................................................................................................................................... 36

第三节  谈判结构理论...................................................................................................................................... 37

第四节  博弈论.................................................................................................................................................. 39

思考题与案例分析.............................................................................................................................................. 44

第二篇  商务谈判实务

第四章  商务谈判准备.................................................................................................................................... 46

节  商务谈判的组织准备.......................................................................................................................... 47

第二节  谈判前的调查研究.............................................................................................................................. 51

第三节  谈判方案的制定.................................................................................................................................. 55

第四节  谈判的地点选择和现场布置.............................................................................................................. 59

第五节  模拟谈判.............................................................................................................................................. 61

思考题与案例分析.............................................................................................................................................. 64

实训题.................................................................................................................................................................. 67

第五章  商务谈判过程.................................................................................................................................... 69

节  开局阶段.............................................................................................................................................. 70

第二节  报价与磋商阶段.................................................................................................................................. 74

第三节  谈判僵局的处理.................................................................................................................................. 88

第四节  商务谈判的成交与签约...................................................................................................................... 93

思考题与案例分析............................................................................................................................................ 106

实训题................................................................................................................................................................ 107

第三篇  商务谈判艺术

第六章  商务谈判语言沟通......................................................................................................................... 110

节  商务谈判语言概述............................................................................................................................ 110

第二节  商务谈判中有声语言的运用............................................................................................................ 114

第三节  商务谈判中无声语言的运用............................................................................................................ 127

第四节  商务谈判交往空间............................................................................................................................ 131

思考题与案例分析............................................................................................................................................ 133

测试题................................................................................................................................................................ 134

第七章  商务谈判的策略和技巧................................................................................................................ 136

节  商务谈判策略概述............................................................................................................................ 136

第二节  商务谈判开局阶段策略.................................................................................................................... 139

第三节  商务谈判报价阶段策略.................................................................................................................... 144

第四节  商务谈判磋商阶段策略.................................................................................................................... 149

第五节  商务谈判僵局阶段策略.................................................................................................................... 157

第六节  商务谈判的常用技巧........................................................................................................................ 159

思考题与案例分析............................................................................................................................................ 162

第四篇  商务谈判礼仪与风格

第八章  商务谈判礼仪.................................................................................................................................. 166

节  商务谈判礼仪的一般要求................................................................................................................ 167

第二节  商务谈判中的行为礼仪.................................................................................................................... 170

第三节  商务谈判中的着装礼仪.................................................................................................................... 182

第四节  不同国家的商务礼俗与禁忌............................................................................................................ 184

思考题与案例分析............................................................................................................................................ 187

第九章  商务谈判风格.................................................................................................................................. 189

节  文化差异对商务谈判的影响............................................................................................................ 189

第二节  欧美主要国家商人的谈判风格........................................................................................................ 194

第三节  亚洲主要国家商人的谈判风格........................................................................................................ 206

思考题与案例分析............................................................................................................................................ 212

第五篇  商务谈判模拟

第十章  商务谈判典型项目模拟................................................................................................................ 216

模拟一  货物买卖谈判.................................................................................................................................... 217

模拟二  投资谈判............................................................................................................................................ 218

模拟三  技术谈判............................................................................................................................................ 220

模拟四  服务贸易谈判.................................................................................................................................... 221

参考文献.............................................................................................................................................................. 223

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前言

谈判作为人类社会一种普遍的社会活动，自古即有。美国谈判学会会长、著名律师杰勒德·尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中所阐明的观点更加明确，他说：“谈判的定义为简单，而涉及的范围却为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。谈判通常是在个人之间进行的，他们或者是为了自己，或者是代表着有组织的团体。因此，可以把谈判看作人类行为的一个组成部分，人类的谈判史同人类的文明史同样长久。”如今，谈判作为解决分歧的一种有效手段，已经渗透到现代社会政治、军事、外交、经济、文化等各个领域之中，成为人与人之间、机构与机构之间、国家与国家之间沟通、协调、合作必不可少的手段。

人类为什么要进行谈判呢？从本质上说，谈判的直接原因是因为参与谈判的各方有自己的需要，或者是自己所代表的某个组织有某种需要。因此，谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求自己的需要为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。随着市场经济的发展，商务谈判日益频繁，商务谈判在经济活动中所起的作用越来越重要。商务谈判的成功与否，对个人的发展、企业的生存与发展、社会经济的发展都起着重要的作用。对于一个企业来说，增加利润一般有三种方法：增加营业额、降低成本、谈判。通过谈判，尽量以低价买进、高价卖出，一买一卖之间，利润就出来了。谈判是增加利润有效也是快的办法，因为谈判争取到的每一分钱都是净利润。所以，掌握谈判这门科学和艺术，的确是企业经营成功的一个重要因素与手段。

谈判学作为一个专门的学科，从20世纪70年代开始建立，并逐渐发展成为一门集政治性、技术性、科学性和艺术性为一体的综合性学科。商务谈判理论涉及的知识领域十分广阔，融会了管理学、经济学、营销学、国际贸易、金融、财务、公共关系、法律、科技、文学、艺术、地理、心理、演讲、交际礼仪等多种学科。

谈判既是一门科学，又是一门艺术，在社会政治、经济生活中几乎无处不在。尤其是随着我国市场经济的发展，我国在世界经济一体化进程中的步伐正在不断加快，工商企业大量地利用外资、引进技术，同外国企业的各种贸易活动与日俱增，各界人士，特别是企业界人士对外交往日益增多，各种各样的谈判无时无刻不在进行。国内的企业间、部门间也是如此，各种商务往来以及为了寻求合作与支持，都离不开谈判。因此可以说，我们比以往任何时候都更需要了解和掌握商务谈判。

但是，谈判并不是一件轻而易举的事情，谈判桌上风云变幻、波澜起伏，不仅会使缺乏经验的谈判者应接不暇，即使老练的谈判人员有时也会束手无策。为什么许多商业人士在谈判桌上横冲直撞，毫无斩获？为什么很多大的集团把谈判技巧的训练变成主管晋升的必修课程？当今社会日益强调在竞争中的合作，人们介入谈判的概率不断增加，谈判技能已经成为职业人士的技能，无论是对内沟通还是对外交流，都不可或缺。本书正是基于这种需求编写的。

本书在编写过程中，遵循理论知识够用的原则，坚持以实践能力培养为主，形成了以下主要特点：

(1) 实用性。本书从我国的实际情况出发，深入浅出地介绍了商务谈判的基本理论，阐述了商务谈判人员应该具备的基本理论知识。全书以培养实际的商务谈判能力为主，从谈判的过程入手，重点说明在谈判的各个环节应该如何进行，学以致用，从而提高学习者处理实际问题的能力。

(2) 侧重于能力培养。本书各章之后均附有思考题与案例分析，尤其是后一篇列举了几个典型的谈判案例，有助于学习者进行模拟谈判。本书注重工学结合，从认知学习到理论学习，再到实践学习，提高学习者的计划能力、组织能力、领导能力、决策能力、控制能力以及分析问题和解决问题的能力。

本书由费湘军、胡一鸣编著。在编写过程中，编者结合多年的研究成果、教学经验和实践心得，充分考虑了我国的具体国情、文化背景和应用型本科的特点，坚持理论联系实践的原则，以提高学习者实际商务谈判技能和培养应用型本科人才为目标，设计了理论 实践的结构体系。本书在编写过程中参考了国内外许多的相关著作文献，力求精益求精。但由于编者水平有限，书中难免会有疏漏，不当之处恳请各位专家、学者和广大读者批评指正，以便再版时进行修订。

费湘军