新品类掘金：手把手教你如何做好产品创业与产品操盘 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

作者从草根的实战经验聊起，结合身边发生的一些真实案例，用以教带练的形式，给读者提供一套完整的“新品类”发现与“新爆品”塑造的逻辑与方法。同时过系统地阐述如何做好一个产品、如何让产品尽快爆红、如何当好一个好产品的掌舵人，形成了一整套完整的思维架构与操作方法模型。

《新品类掘金》每章后面都配备了教练作业，让读者*时间巩固知识，学以致用。后面的附录增加汇总成一套完整的教练作业模型，让创业者们或去检阅正在做的产品运营，或去预先设计即将要去操作的产品或项目，让创业者在打造新品类爆品前就弄清楚关键问题，避免走弯路，在创业中掘真金！

绪论

PART1 新品类爆品，“链接”时代的掘金新物种

新爆品，为“美好生活”而生

新爆品，人们对美好生活的向往

消费分级加速新品类萌生

重新定义“新爆品”

PART2 新爆品的特征与基因判断

2.1 聚焦“窄众”用户的“强需求”

怎样定位“窄众人群的强需求”

什么是 “强需求、次需求、伪需求”

弄清三个概念，找到真实“强需求”

从现有大市场找到细分需求，创造新品类

聚焦“单点”，找到新品类机会

2.2 新爆品的机会判断与用户价值锤

用户情绪分析：愉悦与不爽、愤怒与恐惧

“强痛点”与“用户价值锤”

“新爆品”的心智定位

掘金实战：一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”

2.3 高颜值，一看就喜欢

“高颜值”，新爆品的外在价值力

“高颜值”可以定义一个新品类

2.4 超预期的用户体验

什么是用户体验？

用户体验的表层纬度

如何绘制用户体验路径图

掘金实战：华旦时尚办公家具的用户体验路径图

用户体验的“峰值”与“终值”

掘金实战：A朵酒店“12个关键服务节点”设计

掘金实战：华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图

好钢用在刀刃上：“用户体验”的资源配置

PART3 新品类掘金的关键：构建产品的消费场景

3.1 场景的“产品逻辑”：占领一个特定的“消费场景”

每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景”

“消费场景”再细分，就产生了细分“产品线”

掘金实战：办公场景细分与办公家具产品线

“消费场景”可以定义一个新品类

“消费场景”可定义产品战略升级

“伪场景”容易定义出“伪产品”

臆念起，即产品：消费场景前移到需求端

3.2 场景的“营销逻辑”：情绪就是营销动能

“情绪共鸣”：成了产品与人之间的一种“新链接”

掘金实战：“早餐先喝维他奶”的场景再现营销

新实体场景：场景体验 社交分享 场景新零售

掘金实战：华旦时尚办公家具的新场景体验营销

PART4 新品类发现与新爆品塑造十步法

4.1 抓准用户痛点

产品痛点的三个级别

掘金实战：食族人酸辣粉：凭什么“网红”

4.2 搞清晰用户的画像

把产品卖给所有人，是错的！

找准消费受众，给用户画像

掘金实战：华旦时尚办公家具的用户画像

4.3 搞明白自己是谁

给品牌起个专属好名字

掘金实战：“58速运”为何更名“快狗打车”

4.4 明确产品的即时价值主张

怎样精准找到用户的价值需求

掘金实战：加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战

掘金实战：“产品价值主张”决定业务聚焦

4.5 讲好产品的情怀故事

打造产品的匠心情怀

掘金实战：华盛家具姚永红的“高品质”情怀

4.6 品牌与产品如何人格化

给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格”

品牌与产品“人格化”手段

4.7 超级IP打造

品牌产品企业家皆可“超级IP化”

用人格化IP打造新爆品

构建“超级IP矩阵”

掘金实战：“小茗同学”的人格化超级IP

4.8 产品的“极致”设计

精准定义产品的使用场景

精准定义产品的底层价值

掘金实战：一款电动螺丝刀的极致设计

产品即内容：塑造产品的“自传播力”

掘金案例：《中国李宁：把产品做成内容》

掘金案例：《“约辣” 辣条：一款强社交“代入感”的新爆品》

4.9 打造产品的“视觉锤”

新爆品的视觉锤“冲击力”

LOGO视觉锤

标准色视觉锤

产品本身设计的“视觉锤”

产品包装的“视觉锤”

4.10构建“新爆品”的“种子用户”

种子用户及其价值

如何构建“种子用户”群体

掘金实战：小米是如何构建“100个种子用户”群体的？ 

掘金实战：华旦是如何构建种子用户实现“时尚办公”的市场启动？ 

PART5“新爆品”的内容传播

5.1 内容的裂变式传播

围绕“价值传递”展开新爆品营销推广

“内容链接”传播时代的裂变式传播驱动

5.2头部内容：关注用户的个体价值

卖点诉求：从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点”

情绪利益：从挖掘“用户体验”中找到头部关注点

5.3足够走心的内容工具

一篇走心的软文

一条自带传播力的短视频

5.4新爆品的自媒体传播

“人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应”

“微信系”自媒体的内容分发

自媒体关键词：“搜索爬虫”的美食

5.5“新爆品”的粉丝“飞轮效应”

圈养互动：产品型社群

草根梦想：众筹掘粉

网红吸睛，借力吸粉

掘金案例：“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”

PART6 效率赋能，让好产品迅速爆红

6.1“超值井喷”定价法，加速产品爆红

“井喷”点=（价值预期）2-（价格预期）

超预期定价：是新爆品的流量利器

6.2“短路”逻辑： 环节越短越高效

新爆品的“短路逻辑”

案例点拨：“短路”赋能名创优品

6.3实时在线：搭“众享”快车

实时在线，打破时空局限

“众享”：让每一个人都可以有“新爆品”的机会

6.4消费频率：高频升维

促动“高频消费”，增加新爆品的消费频率

掘金案例：华旦：（C F）2M个性化柔性定制，快速交付模式

PART7 新爆品CEO画像：产品能力是CEO的底层能力

7.1一个成功的新爆品，取决于CEO的底层产品思维

称职的CEO通常都是优秀的产品经理

产品能力，是CEO的底层能力

7.2新爆品CEO画像：优秀的新爆品CEO应有的七大思维

痛点思维：解决用户需求与用户价值的问题

聚焦思维：解决产品专注与定位问题

品类思维：解决产品类别与差异化问题

体验思维：解决用户情绪表现问题

极致思维：解决产品、价格与推广效率等精益求精的问题

效率思维：解决交易速度与规模的问题

IP思维：解决产品粉丝口碑与影响力的问题

7.3新爆品CEO的岗位新定义

新爆品CEO的五个主要能力职责解读

附录 “新爆品”实战教练作业模型

张建茂

多年新闻媒体从业经历，15年以上家电、建材、家居行业前十强企业营销高管及执行CEO从业经历；

10年以上“互联网 传统行业”创新创业一线实战者；

“新品类”创业战略模型创建者与成功践行者；

“新品类爆品”孵化专家、“叩壳壳新品类孵化创业部落”创始人；

华盛集团·华旦时尚办公联合创始人＆CEO/产品经理。

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编辑推荐

新品类洞察的“4大基因 1个关键”

◆如何洞察、判断与捕捉一个“好产品“的机会？

解锁新爆品塑造的“10大步骤”

◆塑造一个“好产品”，具体怎么做？

点燃新品类的“5大阀门”

◆如何让“好产品”极速爆红？

新品类CEO的“7大思维”定力

◆如何让好产品赋予持续的生命磁力？

18个新物种的成功故事 1部先驱实战“导航仪”

◆首次揭秘“新品类成功孵化的实战作业模型”。

前言

以“新品类爆品”思维去做一个产品，成功的胜算更大

今天，我终于有机会把本书的源起，以聊家常的方式跟读者分享。

近几年，我发现身边越来越多朋友自主创业。其中有搞互联网平台或电商的，有做社交媒体的，有在熟透的传统行业搭起“新炉灶”的，有进入一个陌生的行业，借鉴前辈老套路按部就班的……

其中，未免有一些落幕者：搞个互联网平台，两三年烧了几千万后，突然发现这个产品从初就属“无场景、无用户”的产品，所以注定不会成功；还有的人看到某个产品似乎风生水起，也就兴奋地杀入这个行业，进去后却发现，原来不是想像的那么好，但已投资进去了，进退两难；还有些人是新徒弟跟着老师傅，做着老师傅的老本行，师傅怎么做，自已就怎么做，心想着哪一天能“青出于蓝”，但师傅的老套路决定老结果，终深感无奈……

类似这样的创业现象比比皆是，他们普遍感叹良多：什么行业都竞争很激烈，什么行业都不好做,所以终也不知道做什么才好。

与此同时，我们又时不时听到一些令人吃惊且兴奋的消息，而且很多是发生在我们身边的人与事。例如：

某社区生鲜连锁超市，以菜肉等“原生新鲜、有机环保”称誉，深受社区家庭欢迎，在短短的两三年内就开了数百家社区连锁店；

一个曾经不起眼的手机小店主，转行做休闲奶茶，这是一款不仅好喝的饮品，更是给年轻人提供了一种更酷的时尚生活体验。她从一家网红店起步，几年内就在全国开店超过四百多家，成为了明星品牌；

有人把一种优质的有机谷物，创新成了一种可用于替代宝宝奶粉的大米，这种米叫“宝宝米”。宝宝吃奶粉易上火，改吃“宝宝米”不上火，有机谷物摇身变“宝宝米”，卖价提高十几倍，却非常抢手；

有一个现制现切的蛋糕店，一开门营业，很快就会迎来顾客长龙排队购买，从开门营业到打烊，顾客络绎不绝。因为蛋糕口感鲜美独特，对于这样的产品，很多商家抢着要加盟开店，这个现制蛋糕店也在近年开遍很多人流热闹的商圈；

以前人们都认为办公家具就是几块板支几条腿的东西，能稳固可以办公就好了，而有人用“时尚服饰一样的思维”来做办公家具，做成了时尚办公家具，让新一代创业公司的办公空间与办公环境更轻松与时尚，年轻人群青睐有加，掀起了一个“时尚职场空间”的新消费趋势；

有人把一向是大罐大袋茶叶，拆分成一小罐一小罐，并设计非常精致有档次的包装，赋予“大师茶”概念，提出“一罐一泡，私属泡”的生活体验，很快小小一罐茶市场规模做到几十亿，创新并引导了人们新的茶饮习惯与美好生活方式；

有人把原来是一大瓶一大瓶的白酒，变成一小支一小支，然后在瓶身上贴上一些好有意思文案，很快让90后也喜欢上了喝白酒，白酒成了年轻人酒桌上的热议媒介，产品很快铺满大江南北；

有人把一向是工业用的电动螺丝刀，重新定义了工具的使用场景，设计成了居家用的“颜值巧具”，让电动螺丝刀成为居家用品走进寻常百姓家，让家庭小妈妈也爱上了拧螺丝，很快成了一把倍受欢迎的居家工具；

方便粉面，几十年来，“就是这个味……”，其包装图片上的大块肉，大只虾，只是用来看看图片而已，这种传统的包装粉面，市场已日趋老面孔。而突然有人推出能真正满足人们“大块肉”的方便粉面，以“更多足料包、更多大片肉”为产品体验点，让其瞬间成了网红方便粉……

太多新奇的成功故事，真实地发生在我们平常的生活中。

这不禁让人想起一句话：所有的传统行业都值得用全新的思维去重新做一遍，把它做得更美好。这也引发人们特别好奇的探索：这些成功的故事里是否隐含着“做对了什么”？

——这就是本书将要引导读者去孜孜探求与发现的“做对了什么”的秘密。

在产品稀缺时代，随便做一个产品都不愁没有市场；而如今是产品盈余时代，要成功地做好一个产品，还需要事先搞清楚一些关键问题。例如，这个产品为谁而做？这个产品能为用户带来什么好处？解决什么痛点？用户为什么会用这个产品？并且会持续复购？产品做成一个什么样子才更有别于同类产品，且更受用户喜欢？如何让更多的用户热情追捧这个产品？……如果这些关键性问题都没有在事先设计好，未找到很好的解决路径与答案，那么接下来创业者在产品创业的路上，大多会偏离方向或非常渺茫。

而我创作本书的初衷便是基于这些现象引发的一系列思考与探秘：

如何定位好一个产品？如何做好一个产品？如何让产品尽快爆红？如何当好一个好产品的掌舵人？——这是对本书内容浓缩的描述。而本书的这套思维架构，是基于我近二十年做产品的经历过程，走过的路和掉过的坑，而总结出来的一套“避雷针”，读懂这套思维架构，在产品创业的路上，可以很好地回避雷区，科学前行。

所以，从一定意义上说，本书是一个为“新品类探索者”与“新爆品践行者”的成功创业的导航仪。这套思维架构告诉我们：一个产品的诞生，对于产品的战略定位是不可以懒睡过去的，要做好产品，是需要从“搞懂用户、搞懂自己”开始做起，才能全面搞懂产品，才能找到经营的路径与方向，切忌人云亦云，臆断跟风。这些关键的思维，我会在绪论里进行详细地归纳与论述，让读者看清本书整体的思维架构，以便更加全面深入正文内容的研读。

平时我也经常会阅读一些经营类的书籍，很多书在阅读的过程中我深感讲得很精彩，但当合上书以后，我的脑海却一片空白，很难记起作者说过什么，更难以看到它能给读者提供什么样的实操工具，故然也很难让读者得到“学以致用，立杆见影”的效果。

所以我在创作本书的过程中始终坚持一个原则——这本书不但要讲明白其中的道理、逻辑与理论，更能给到读者一个能照着做的实操性很强的套路与打法，让读者读完这本书，就可以获取一个作战的工具与拐杖，感受到真正实操能力的提升与实操的价值。也就是说，这本书的每一章节，我都力图提供给读者拿来即用的实操工具，比如：如何找到强痛点与强需求的产品？如何去打造一流的产品体验？如何去规划产品的命名与价值主张？如何对产品进行极致的设计与产品的迭代？如何去构建产品的种子用户？如何对产品进行内容创造与传播运作？如何加速产品的流通效率等等，我们在产品创业过程中碰到的种种尖锐问题，在本书都将以相应的方法作支撑，有相应的工具去解决，产品创业者可以一边学，一边用。

我自己对这本书的整体评价是：或许在文采方面还有很大的提升空间，但是这本书的优点是“很草根、接地气，很适用”：它为读者提供了一整套完整的，且实操性很强的“新品类新爆品”打法。同时，本书还为大家配备了掘金案例和教练作业，让读者能在阅读后时间通过练习来巩固知识，学以致用；在本书的后，我将所有的教练作业进行了汇总，汇总成一套完成的教练作业模型，让创业者们可以照着这个套路去做，去检阅正在做的产品运营，去预先设计即将要去操作的产品或项目，让创业者在事先就可以弄清楚一些关键的问题，尽量避免一些创业的弯路。在此我也建议读者朋友能在创业的同时沉下心来，共同学习与分享这套“好产品”的成功方法论，也期望这本书能给读者带来创业的助力。

产品能力，是人的底层能力，每一个人在他的底层意识里，都有对产品的判断与产品创新的思维逻辑。而这个大好时代，正在给每一个人去创造属于自己的产品机会。只是在于我们是否有洞察力去发现这个机会；我们是否有更加创新的思维方法，对产品去深度理解与感知；我们是否愿意去打破产品原有的舒适区，用全新的视觉去看待产品在新时代的生存机会与前景。当更多的人用智慧的双眼发现身边更多的产品机会时，我希望这本书能够与他同行，为更多的产品人带来更科学的开始，收获更美好的未来。

本书大多是在工作之余的闲暇及假日时间完成的。回过头来想想，近两年来，为了挤出时间潜心写作，除业务接洽之外，我基本上取消了其它社交与应酬活动，这不免疏远了很多亲朋好友，这两年来，也越来越少的时间花在对孩子的学习成长与家人的休闲陪伴上，内心还是存留缺憾！在此抱歉，并一一谢过大家的支持与谅解！

后，仅以此书献给我的亲朋好友，领导同事以及家人们！感谢有你！感恩有你！由于时间的仓促与水平的有限，本书不足之处还望得到各位老师、以及读者朋友的宽谅与批评指正，以便我不断地学习与提升。另外也要特别感谢本书所写到的一些成功的案例企业，是他们的成功给了我们大家学习的机会，而在书中如发现在表述企业案例时有不够精准的地方，还请与本人联系，本人会在二版时给予更正补充优化。谢谢你们！

非常凑巧的是，当我写完此序当晚，恰逢2020年春节除夕！这或许算是在这个美好的传统佳节之际，为产品创业者们奉上一点个人的微薄之礼吧！

好产品，让人们生活更美好！好产品，让创业成功的胜算更大！好产品，让祖国强大！一起加油！