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　　时代永远在变化，科技永远在进步，平台的发展也日新月异。平台如战场，各路企业在平台的“基础设施支持”、“浏览支持”、“内容选择”和“内容”四大关卡上尽显其能。没有哪个平台能够永远的吸引所有人，只有不断求新求变以顺应时代大势，平台才能存在和发展。平台的世界，是战争的世界，所有的人都有机遇，所有的人都要迎接挑战。本书将带你一起，看苹果、谷歌是如何在平台战争中寻找机遇，看微软、诺基亚为什么走向衰败，看云计算、社交网络如何影响我们的生活。希望通过阅读本书，能给大家以启发。

引言：群雄逐鹿的世界

NO．1 乌龟叠乌龟：平台的结构

什么是平台？

学好数理化

“总开关”

全面战争

NO．2 有容乃大：是平台不是工具

苹果，又是苹果

从工具到平台

量变而不能质变

秘密花园

NO．3 生而不平等：平台的基本素养

天时地利人和

成功的必要前提：大势

关卡守护者的堡垒

NO．4 永远在移动的大陆：平台的变迁

成功是失败之母

痛苦的转型

内容：后的避风港

No．5 内容为王：终端平台的挑战

可靠的保险

内容无处不在

钻石恒久远

No．6 未知的未来：平台的对策

蓝海策略

引爆点

循序渐进的“微创新”

先走一小步，必有新高度

领先者的硬伤

价值、过程、资源

No．7 百花齐放vs一枝独秀：开放和禁闭的平台

NO．8 随着时代起伏：平台的兴衰

NO．9 六度空间的破灭：平台的泡沫

NO．11 从善如流：如何利用平台

NO．12 瞬息即逝：平台的脚步

NO．13 云的世界：平台的未来

结语 平台的平台

　　王旸，毕业于美国加州大学圣地亚哥分校，精研第三世界国家法律、经济。博览群书，善于融会贯通。个人著作主题多元化，已出版论述经济原理和经济现状的著作《汇率战争》、《经济的逻辑》，并出版了译文多部，专栏散见全国各大报刊。

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如果有人告诉你，苹果公司身经百战的掌门人试图改变整个电脑行业，打造出一款改变游戏规则的产品来，你会怎么想？在做出决定之前，让我们先来看看这款产品的特征：它是一款平板电脑，没有照相机，处理器亦没有那么出色，但它有一个超大显示屏和强大的内存，并且具有触控屏幕、手写输入、无线通信等多种尖端科技和功能。

除了这些硬件之外，这款平板电脑拥有独特的操作系统，并且预置了多种软件，包括备忘录、计算器、换算程式、时区地图等。如果需要的话，用户也可以直接用它进行文书处理、个人理财等高端功能。这款平板电脑也允许用户上网和查询电子邮件。这些文件的格式和苹果电脑的常用办公室套装软件都是兼容的，这使得这款平板电脑可以和苹果的其他产品打造完美的办公一体化。除了苹果自制的软件之外，这款平板电脑也兼容其他公司为其开发的软件，并且有很多共享软件可用。

仅从这些介绍，你觉得这款产品会成功还是会失败？正确的答案是，不同的时间会出现不同的结果。在1993年，这样一款产品失败了。苹果当时的总裁约翰·斯卡利（JohnSculley）精心打造的Newton（牛顿）虽然贵为世界上款平板电脑，但苹果巨大的投入并没有得到回报。Newton在市场上久久找不到定位，后因为需求量太低在1997年停止了生产。不要说成为平台，Newton甚至很难说是一款合格的产品。

在2010年，苹果推出了平板电脑iPad却大获成功。这款定位介于智能手机和笔记本电脑之间的产品重新定义了整个行业，成功地垄断了“浏览支持”这一平台，并且把之前的宠儿上网本直接送入了坟墓。在推出的年，iPad的销量即高达1500万台，占据了全球75%的市场。直至今日，连续三代的iPad在市场占有率方面遥遥领先。

当我们提起平台时，我们想到的永远是一些值得羡慕的对象。微软是软件的平台，谷歌是互联网的平台，亚马逊是电子商务的平台，脸谱网站是社交网络的平台，苹果更是一切、酷产品的平台。打造一个平台是所有商人的梦想。平台如同高速路上的收费站，只要有人经过，拥有平台的人就可以获得可观的收益。

平台的好处显而易见。在有史以来成功的体育电影《梦幻之地》中，凯文·科斯特纳饰演的主人公雷是美国一名平凡的农夫，他时常听到天外传来的声音，要他在玉米田里盖一座棒球场。于是他像着了魔一样铲平了自己的玉米田，建好了一座棒球场。此时，百年前曾经叱咤风云的球星们居然全部重返人间，在球场上尽情展现着自己的天赋。影片的结尾展示的则是一辆辆汽车堵在道路上，企图前往雷的棒球场观赏这些传奇人物的比赛。

这些远道而来的观众的目标是传奇的棒球球员，不是雷在世界尽头建造的一个名不见经传的小球场。但是，作为观众的我们却知道，这些观众买票的钱是交给雷而非逝世的球员的。一个好的平台就如同雷的球场一样，能够吸引人才，并通过这些人才满足用户的某一需求，而平台则会因为自己的功能而获得不菲的利润。

与此同时，这些平台往往是人们实现某个特定功能时的，有时甚至是的选择。作为20世纪末为传奇的公司之一，大多数的个人电脑使用的都是微软Windows（视窗）系列，绝大多数软件也都是以Windows为基础而设置的。微软还凭借着其推出的各类软件成功地打造了一个完美平台，成为电脑软件业中当之无愧的龙头老大，其占据了全世界几乎所有个人电脑的桌面，各类软件也成为用户的。正是凭借着这一近乎垄断的强势，微软才积攒了超过500亿美元的现金。

平台虽然有如此之多的好处，但即使对于苹果这样成功的企业来说，亦不能确保每次出手都能获得成功，两款功能类似的平板电脑不同的结局既是好的证明。实际上，是否能够成功打造平台，过程充满了许多的不确定性，就连那些曾经打造过平台的成功者都不知道未来将会是怎样的。“昨日，所有烦忧已逝去，今日却有重回，喔，我宁回昨日。突然间，我迷失了自己，被阴影笼罩，喔，昨日似又重回我身边。”甲壳虫乐队的一曲《昨日》仿佛说出的是所有企图在平台方面一展身手公司的心声，这其中就包括像微软和苹果这样的重量级选手。

在20世纪90年代，微软是如此成功，以至于软件行业内流传着这样一句告诫：“永远不要去做微软想做的事情。”这句话说明了微软在20世纪末的江湖地位。如同鼎盛时期的罗马帝国一样，微软击败了各路好手，其中包括了网景浏览器这样颇具盛名的先行者。但在21世纪来临后，微软公司也仿佛罗马帝国一样开始衰败。如同被野蛮人不断入侵的罗马帝国一样，越来越多名不见经传的小公司开始选择和微软针锋相对，并且一个个乐在其中。妙的是，这些小公司所占有的资源往往和微软不在一个数量级，却依然有能力在直接面对面的对话中击败微软这一庞然大物。大卫杀死巨人歌利亚不再是一则奇事，而是变得稀松平常，仿佛每日都能见到。

当然，在2011年就宣布“微软已死”如同尼采在19世纪宣布“上帝已死”一样，显得为时过早。从财务报表上来看，35岁的微软依然如日中天，它仍牢牢地掌控着全球软件开发业的领导地位。在这一年，微软的销售收入达620亿美元，净收益较上年上涨29%至188亿美元，现金流达220亿美元。同时，微软手中还有Xbox、Azure、Surface等深具潜力的产品。

而且，平台的战争还在不断继续。在2011年，微软在科技研发部门的投资达87亿美元，其中绝大多数用于云计算技术的开发。云计算技术将人们手中的计算设备与数据中心强大的处理系统和存储设备连为一体，被视为是未来互联网发展的趋势。微软的投入意味着其不满足电脑平台垄断者的地位，还渴望与时代同步，成为下一个平台的龙头。

然而，这并不意味着众人对于微软的忧虑没有道理。云计算技术是全新的平台，它的兴起正好说明了互联网这一平台在未来的重要性，而这正是微软的软肋。谷歌是目前互联网行业的霸主，在互联网目前重要的搜索业务方面，微软打造的必应搜索服务依然难望谷歌项背。在微软有着传统优势的浏览器业务方面，谷歌资助的火狐浏览器和自创的Chrome浏览器则分走了半壁江山。

微软投资重金的云计算技术虽然呈现群雄逐鹿的态势，微软的竞争对手谷歌、亚马逊、IBM等也并非等闲之辈。实际上，在历史上庞然大物盛极而衰的例子并不少见。以作品《沉思录》而被中国读者所熟知的罗马皇帝马可·奥勒留统治的是欧洲历大的罗马帝国，而马可·奥勒留戎马一生，胜多败少。仅从表面来看，马可·奥勒留统治的是处于时期的罗马，谁也无法想象，百年后帝国不得不分为东西两部分才能勉强应对来自异族的挑战，而西罗马更是会在马可·奥勒留死去不到200年即被异族所摧毁。在这种情况下，为微软前途的担忧并非没有道理。

和目前遇到的困境和难题相比，21世纪之前的微软发展可谓顺风顺水。微软在各业务方面是如此强势，以至于各国政府都开始担心微软的存在影响了本国软件业的发展和消费者的利益。在1997年，美国政府首先发难，司法部因为微软公司违反了美国的反垄断法而起诉。之后，欧盟、日本等地也纷纷就垄断事宜和微软对簿公堂，这些案件中有许多是在10年后才有了个了断。

在这10年间，一切已经物是人非。谷歌的兴起让微软无法继续垄断互联网这一平台，而苹果在手机、平板电脑等业务的强势崛起更使得微软垄断的个人电脑软件业务受到了威胁。如果苹果的产品象征着未来的趋势，那么个人电脑将不复存在，那么微软的垄断将从价值连城跌至一文不值。

在这诸多挑战和危险面前，让微软为恼怒的一点恐怕是这些挑战者实际上都是站在微软的肩膀上成长起来的。如果没有微软的Windows系统，那么个人电脑未必会有今天的普及程度。如果没有微软的浏览器，那么互联网恐怕也无法如此之快地进入千家万户。然而，现在垄断了互联网平台的却是谷歌。

当然，谷歌也并非互联网的受益者。实际上，谷歌也提供了一个巨人的肩膀，在其上面的是脸谱网（Facebook）这样垄断某一特殊功能的网站，而脸谱其实从本质上亦是一个巨人的肩膀，因为无数设计师可以开发不同的程序来为用户打造满足其某一特定需求的平台。

从这个角度上来说，我们可以说平台的发展和态势和印度关于世界结构的神话相同。在这个神话中，世界是建立在一只乌龟的壳上的，而这只乌龟的下面则是另一只乌龟，另一只乌龟的下面又有乌龟，直至永恒。平台的世界也是如此，脸谱网下面是谷歌，谷歌下面是微软，微软下面则是IBM，如此类推。平台构造的诀窍亦在于此。科技的发展让一个个平台可以站在巨人的肩膀上、更上一层楼。在这一过程中，任何能够垄断某一阶梯的公司都可以获得巨大的利润。

那么在如此激烈的竞争中，平台的发展究竟该何去何从呢？要想回答这个问题，我们必须分析每一层的一只只小乌龟。一只数百年前出现、现在已经看不到的巨大乌龟可能有参考的价值，一个今天尚小、但未来可能长大的乌龟也可能同样有借鉴的价值。通过分析昨天、今天的成功平台，本书希望能够解答几个关于平台简单的问题。这些问题包括：平台是什么？什么是成功的平台？如何缔造成功的平台？成功的平台为何会被取代？如何才能确保自己的平台不会被淘汰？未来的平台会是什么样子的？当我们回答了这些问题后，我们就会发现，原来在我们生活的世界中，平台无处不在，并且为人们提供了某些发展的可能。

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时代永远在变化，科技永远在进步，平台的发展也日新月异。平台如战场，各路企业在平台的“基础设施支持”、“浏览支持”、“内容选择”和“内容”四大关卡上尽显其能。没有哪个平台能够永远的吸引所有人，只有不断求新求变以顺应时代大势，平台才能存在和发展。平台的世界，是战争的世界，所有的人都有机遇，所有的人都要迎接挑战。《平台战争》将带你一起，看苹果、谷歌是如何在平台战争中寻找机遇，看微软、诺基亚为什么走向衰败，看云计算、社交网络如何影响我们的生活。希望通过阅读《平台战争》，能给大家以启发。