声誉资本：洞悉口碑、流量和人气背后的秘密 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

21世纪，随着信息技术的突飞猛进，人类社会的各个层面均发生巨变，其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下，发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战，“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。

面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域，本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上，首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系，不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理，更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。

序 言 一  重新审视声誉——另一种社会资本

序 言 二  众声喧哗，声誉不朽

部分解密声誉的力量 1 

第 一 章 发现声誉的秘密 2 

第 一 节 决斗：荣誉解决 2 

第 二 节 乡村婚礼的端倪 6 

第 三 节 融资成本的差异 10 

第 四 节 声誉的定义与声誉的力量 12 

第 二 章 经济学视角的声誉资本与声誉管理 21 

第 一 节 经济学视角的声誉资本 21 

第 二 节 声誉管理的研究 36 

第 三 节 声誉与传统传播概念 41 

第 三 章 声誉资本概述 51 

第 一 节 声誉资本4要素 52 

第 二 节 声誉传播模式 65 

第 三 节 声誉资本的构成因子 72 

第二部分企业声誉管理实践 97 

第 四 章 企业声誉资本的构成 98 

第 一 节 企业声誉资本的先赋 100 

第 二 节 企业声誉受众管理 105 

第 三 节 口碑：管理历史评价 116 

第 四 节 预期管理 123 

第 五 节 激发贡献意愿 135 

第 五 章 声誉资本构建的流程 142 

第 一 节 声誉资本的因子分析 142 

第 二 节 声誉的过程管理 151 

第 三 节 声誉的内容管理 157 

第 六 章 构建声誉资本的策略 162 

第 一 节 “魔弹”传播论 162 

第 二 节 声誉素材设计 166 

第 三 节 几种声誉传播方式 172 

第 四 节 构筑声誉的“私域流量池” 181 

第 七 章 声誉危机 185 

第 一 节 声誉危机的特征、诱因和防范 185 

第 二 节 应对声誉危机 191 

第 三 节 谣言与声誉危机 200 

第 八 章 声誉资本评估 214 

第 一 节 声誉评估与评级现状 214 

第 二 节 基于5因子的声誉资本测量 220 

第 三 节 声誉资本的测量方法 225 

第三部分声誉管理前沿与展望 229 

第 九 章 声誉的舆论与情报 230 

第 一 节 舆论与情报系统 230 

第 二 节 网络舆论与情报的监测 232 

第 三 节 声誉调查和效果分析 238 

第 四 节 动态评估系统 245 

第 十 章 在线声誉管理（ORM） 247 

第 一 节 ORM是媒体数字化的必然产物 248 

第 二 节 ORM的逻辑和作用 249 

第 三 节 线上控评策略 252 

尾 章 声誉管理研究的延续与展望 255 

第 一 节 本书研究的延续 255 

第 二 节 未来研究的展望 261 

参考文献 265 

李燕，中原工学院新闻与传播学院讲师，北京电影学院影视管理学博士。先后就读于西北大学经济管理学院、文学院，曾就职于中国平安财产保险公司、西部电影集团、《今传媒》杂志社等企业和媒体机构，长期致力于影视市场、媒体传播等研究领域，参与策划组织“影响中国2005传媒盛典”等大型活动，参与多部影视项目的营销与宣发，并在国内知名期刊发表多篇文章。

韩国山，传播管理专家，资深媒体人、现任北京沃涛管理咨询有限公司高级研究员，较早对声誉资本进行系统研究。先后为红塔烟草、中国建筑集团、西部机场、辉瑞制药、吉利控股等多家企业、非营利性组织提供传播管理咨询，相关案例和论点先后刊发于《中国商贸》《人民日报 · 海外版》《销售与市场》《销售与管理》等刊物。

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编辑推荐

两百多年前，美国两位开国大员之间的生死决斗只是为了声誉吗？

当代中国乡村生活中，声誉究竟发挥多少影响力？

在这个媒体大变革的时代，究竟应该如何管理时刻面临挑战的声誉资本？

“声誉资本”“口碑”“流量”“人气”，本书探讨的是这几个关键词背后的根源、逻辑及其与现实的密切关系。

书摘插图

1.章 发现声誉的秘密

节决斗：荣誉解决

1804年7月11日，拂晓，晨曦中的曼哈顿码头，两艘小船悄然离岸，沿着雾气氤氲的哈得逊河，驶向新泽西州。

两艘小船的乘客分别是美国首任财政部部长亚历山大·汉密尔顿和当时的美国副总统阿隆·伯尔，此外还有若干助手和医生。

汉密尔顿时年49岁，作为美国开国元勋，他18岁参加独立战争，枪林弹雨中战功累积，成为华盛顿的左膀右臂和亲密战友，是美国宪法的起草人和签署人之一，也是美联储的前身——美国中央银行的创建者。

阿隆·伯尔比汉密尔顿小1岁，同样在独立战争中效力，21岁已晋升为大陆军中校，是一名骁勇善战的职业军人和足智多谋的政治家。

几个小时后，一场美国历为著名的决斗即将展开。

决斗的原因，早在4年前已经埋下。1800年，第三任美国总统的选举中，托马斯·杰斐逊和伯尔成为后的角逐者，两人虽然都是汉密尔顿的政敌，但是汉密尔顿作为联邦党党魁，带领他的支持者终选择了杰斐逊。对这一选择的理由，汉密尔顿对外声称：尽管两个人都与自己政见不同，但是伯尔“无论于公于私，都不是一个有原则的人”。正是这一决定使阿隆·伯尔以一票之差与美国第三任总统的宝座失之交臂。此外还有一些无法考证的私生活传言。总之，屈居副总统的伯尔自此认为，汉密尔顿的言行构成了对自己声誉的侵犯。

经过一段时间的无效通信交涉，双方决定通过决斗的方式进行“荣誉化解”。

当时的美国，上承欧洲中世纪骑士传统，以决斗解决分歧的方式盛行，屡禁不止。好在进步一点的是，比之中世纪冷兵器决斗拔剑必见生死不同，此时的持枪决斗更多时候是为了展现勇气和维护自身的荣誉。

天亮时分，两位决斗者抵达约定地点——新泽西州的威霍肯高地，在众人的见证下，决斗开始。

按约定，由汉密尔顿先开枪，但让人诧异的是，汉密尔顿的子弹射向了伯尔上方的远空。随后，伯尔迅速开枪，子弹击中汉密尔顿的胸部。若干小时后，汉密尔顿伤重不治，在临终遗嘱中，他选择了原谅，不再追究伯尔的法律责任。

汉密尔顿的遗物有他在决斗前夜留下的一封信。信中写道：

首先，我的宗教信仰和伦理道德强烈反对决斗这种行为，为了私人争执使我自己的同胞流血，会让我很痛苦，而且法律是禁止这种行为的。其次，我的妻子和孩子对我来说是这个世界上宝贵的财富，无论从哪个方面讲，他们很需要我。第三，我的债权人需要我履行义务。如果我不幸逝世，我的财产会被强制出售，他们会遭受损失。作为一个正直的人，我不认为自己可以让他们面临这种风险。第四，除了政治上的敌对，对伯尔我没有任何恶意，与他在政治上的对抗是出于单纯而正直的动机。后，决斗让我的生命安危置于险境，却可能一无所获……我的信仰让我相信，决斗时不应将子弹真的射向对手。显然，汉密尔顿早已充分认识到决斗的收益和风险。

那么，是什么促使他在分析出如此多的弊端之后仍选择毅然赴约？

诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯在其代表作《制度、制度变迁与经济绩效》一书中，引述行为分析和博弈论大师罗伯特·阿赛劳德对这一决斗事件的观点：“尽管有大量的不去决斗的理论根据，但汉密尔顿感到，他在公众中的有效性将随着这一决策（不去决斗）而显著递减，因为决斗是绅士之间解决争斗的一种可接受的方式。”

汉密尔顿用生命去维护的这种“在公众中的有效性”显然正是西方延续上千年的“荣誉对决”传统中的贵族声誉——一个拥有良好声誉的人，可以驱动更多的个体和获取更多的资源；而一个丧失声誉的人，显然也会丧失其“在公众中的有效性。”

两人的决斗从是否赴约到是否杀死对方，以博弈论的角度看，其实构成一个不完全信息动态博弈问题：如果汉密尔顿不参与决斗，显然，他将成为一个懦夫和“造谣中伤”副总统的小人，这将影响他“在公众中的有效性”；如果参与决斗，作为被动者，汉密尔顿有率先开枪的权利，伯尔大概率会被一枪夺命（对一个久经沙场的职业军人而言这并不难），这同样不是一个很好的选择。

也许，在荣誉引发的这个博弈事件中，因为信息不充分，汉密尔顿高估了伯尔对声誉价值的重视程度，认为对方会选择同样的“射空”，从而双方达成和解，并无损双方声誉“在公众中的有效性”。

副总统伯尔则低估了声誉的价值，实际射杀了空射示好的汉密尔顿。他虽然在决斗中全身而退，但随后在纽约和新泽西被控谋杀，饱受舆论非议，终因个人声誉的破产，在一年后彻底结束了副总统生涯，远走墨西哥。

这是一场美国乃至世界历史上都为知名的决斗之一。两百多年后的2006年，美国权威期刊《大西洋月刊》的一次大规模调查中，汉密尔顿被评为影响美国的100位人物第5名，也是美国人心目中除华盛顿、富兰克林、杰斐逊、亚当斯之外的第五位美国国父，当今10美元纸币上的人物头像正是汉密尔顿。

为了维护声誉这一“在公众中的有效性”的效能，荣誉决斗传统在欧洲历史中绵延不绝，据统计，仅法王亨利四世1589年到1607年在位的18年中，至少有4000名贵族在“事关荣誉的事件”中丧命。

可见，正是为了维护自身“在公众中的有效性”，汉密尔顿冒着生命危险参与了这场“不完全信息动态博弈”的声誉决斗。这种“有效”决定了个体调动资源的能力和难度，比如获得选票、借贷及他人的协助，其来源是公众评价，而这种公众评价来源于一种“非正规约束”，也即道格拉斯·诺斯所说的“社会所流传下来的信息，以及我们称之为文化的部分遗产”。我们将之称为“声誉”。

前言

序言一 

                                                 重新审视声誉——另一种社会资本 

声誉，是一个与人们息息相关的概念。 

人们常用“像鸟儿爱惜羽毛一样”表达对声誉的重视，也深知声誉在社 会各方面的巨大影响。 

但是，声誉究竟是如何发挥作用的呢？ 

声誉看不见，摸不着，人们能通过口碑、人气、风评等对其感知一些， 却无法具体评估和测量。 

1763年，经济学家亚当·斯密已经通过对商业行为的观察对声誉做过系 统论述。他认为声誉是一种能够保证契约顺利实施的机制，也是对个体的隐 性激励。商业越发达，交易量越大，声誉的作用越重要，声誉是商业承诺履 行的重要保证机制之一。 

20世纪70年代以来，各界广为认同声誉是一种物质资本和人力资本之外 的重要社会资本。我国著名经济学家厉以宁先生认为，“社会资本指的是一 种无形资本，是人际关系，是人的信誉”“财富是三种资本共同创造的”。 

实际上，在上市公司的交易中，作为公司声誉的一种商品化标的——商誉也 有明确的数字计量体系。 

今天，信息科技的发展正推动我们进入全新的时代，声誉基于社会评价 形成的巨大力量，尤当引起各界重视。 

笔者从负笈入学、初窥宣传门道，到熟悉传播业，迄今已逾20年，期间 参与一些传播项目，执行中常感到有些问题用传统的品牌、公关知识解释颇 为吃力，用社会学、大众心理学、传播学等知识综合解释便能释然。本着务 实的态度，倘若真要给本书一个定位的话，我愿意说：这是一本应用传播术 进行声誉构建的操作手册。 

基于此定位，笔者努力做到以下几点。 

用“大白话”表述——书籍的功能当为传播知识和经验，能同时做到文 字浅显生动，阅读方便，表述清晰，则更利于各层面阅读者的理解、领会和 传播。 

用事实说解决之道——事实胜于雄辩，书中征引案例，便于读者理解 理论。 

实用、可用是根本——本书的基础是笔者任传播管理顾问期间的讲义以 及对相关项目方案的总结，这决定了本书会更为实用、可操作、普适。 

说理深入浅出——尽量避免使用复杂的模型和公式，而以文字描述为主 要表述方式（虽然我个人确实认为，数学是一种更为简洁、准确的语言）。 

据说理论物理学家霍金的科普著作中尽量摒弃方程式，而理由是：每多加入 一个方程式，潜在的读者数量就会减半。 

在这个媒体大变革的时代，建立真正可以称为“资本”的声誉不易，维 护盛名更为艰难，但愿这本小书能给读者带来帮助。   

                                                                       韩国山 

                                                                二○二一年七月 

序言二 

                                                              众声喧哗，声誉不朽 

萌生写一本信息时代有关传播知识图书的想法始于2010年。彼时我国移动3G网络建设方兴未艾，苹果公司的iPhone 3GS甫经流行，移动互联网才露 端倪，天涯论坛独占UGC鳌头，国内用户主用QQ和微博，电视还是大屏 选择，互联网言必称四大门户网站 BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）。 

但是，变化似乎就在一夜之间发生了——从过去的四大媒体（报纸、电视、广播、杂志）打天下到新媒体蓬勃兴起，许多媒体人转型，自媒体涌 现，不过就在三两年间。 

因为还要忙于教学，这本书断断续续写了5年，这5年中白云苍狗，又发生了很多变化——从微博独大，微信小荷才露尖尖角，到今天微信、微博平 分秋色，直播、短视频等风起云涌…… 

几个基本事实却基本明朗了： 

数字媒体进一步分化，每个人都拥有了讲话的平台； 

大数据日渐完善，个体的形象越来越清晰； 

人与人的沟通越来越便利； 

信息、数据的存储和检索越来越简单…… 

2010年以后，3G、4G通信基础建设展开，移动终端技术大发展，70后、 80后乃至“Z世代”陆续成为社会主流，每一个个体，都有了成为一个小型媒体平台的可能。 

事实上，传播技术的革命性演进，如同蚁群以几何级数繁衍，表面平静，实则暗潮汹涌，正在深刻改变着经济、政治、社会乃至人际关系的方方面面。在全球范围内，网络直播、在线发稿、网络采访、远程发布会日渐成为常态，传统媒体遇到愈加频繁的挑战。企事业单位、社会团体、政府机构累积几十年的传统公关、宣传应对经验已经不足以应对危机，新的传播规则正在新技术环境中构建…… 

在涌动的潮流中，迅速掌握并创造性应用规则者可获得效益，但更多的人和组织则陷于被动之中。 

著名导演、艺术家安迪·沃霍尔曾说：“在明天，每个人都能成名15分钟。”安迪·沃霍尔早已预知我们的这个时代——人人都可以对全世界发出声音，一鸣惊人，又可以因为不当言行被众人抛弃。 

众声喧哗之中，有些声音突破喧嚣，长留耳侧；有些声音如长空秋雁，倏忽而逝。这个时代，从寂寂无闻到声誉鹊起也许不过一瞬，从声望卓著到声名狼藉也可在旦夕之间。而且，当事人觉察声誉受到损害的时候，往往没有太多时间做出反应，一时的迟疑和差池，往往导致不可挽回的后果。 这些情况确实已经超出了传统的品牌传播、公共关系管理理论的涵盖范围。 

那么，声誉管理这一工具是否能更好地解决这些问题？如何正确认识新时代媒体环境下的声誉问题？如何积累声誉资本，构建声誉防火墙？真正的应对之策又有哪些？ 

这些正是本书探讨的主题。 

                                                                        李  燕 

                                                               二○二一年七月

书籍介绍

21世纪，随着信息技术的突飞猛进，人类社会的各个层面均发生巨变，其中尤以传播和认知模式的改变为甚。新技术背景下，发端于20世纪的诸多营销传播理论日渐面临新挑战，“声誉管理”作为一种文化资本管理新思路开始引起人们关注。 面对一个传播学、经济学和社会心理学等多学科交叉的领域，本书在兼顾管理实践和学术规范的基础上，首次提出了“声誉模因”“声誉主体”“声誉受众”“声誉媒介”四大声誉资本要素和“先赋”“受众”“历史评价”“预期”“贡献意愿””的五因子体系，不仅从资本的角度论述了“声誉管理”的运行原理，更从营销传播、舆论管理方面提供了基本的操作技术与执行策略。