夹缝中的利润——小微企业的生存赢利之道 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　　和世界500强相比，中国企业是小微企业；和中国500强相比，中小企业是小微企业。我国的小微企业是解决就业问题的主要力量，但小微企业的发展却面临困难。本书是帮助小微企业突破自身困境的本实战书籍，书中结合企业案例现身说法，通过独到的分析、有效的定位和精准的策略，终帮助小微企业实现可持续发展。

章  拿什么拯救你，夹缝中的小微企业？

　小微企业的明天在哪里？

　小微求生为啥难于上青天？

　谈判没地位让小微企业如此挣扎

　打造亿万梦工厂计划

　微观视界1：温商“落跑门”风波

　微观视界2：85度C从微小变强大

第二章  那并不美丽的欢喜哀愁：小微企业现状

　悲喜交加的2011年

　小微企业真的值万金吗？

　这些小微为何成功？

　这些小微为何失败？

　微观视界1：亚马逊不可复制的传奇（上）

　微观视界2：亚马逊不可复制的传奇（下）

第三章  你们误会我了：小微企业的6大误区

　奶粉钱不好找

　天下人才皆负我

　打广告就是烧钱，我又没钱可烧

　大企业靠大树，我靠谁？

　做不出好产品，的江湖艺技都丢了

　Logo即品牌

　微观视界1：和去火打得火热的加多宝

　微观视界2：产品不过关终被淘汰的UT斯达康

第四章  思考：小微企业如何逆流而上炼真金？

　盈利件事：活下去

　跳出思维的陷阱，砍掉不需要的东西

　二八法则打造小微企业尖刀效应

　进行资源重组，1+1可以大于2

　完美策划拥有六大成功力量

　微观视界1：凡客诚品的翻身仗（上）

　微观视界1：凡客诚品的翻身仗（下）

第五章  二八生存法则让小微企业强势起来

　犹太人给小微企业的智慧

　二八法则傍住大客户这颗摇钱树

　扬长避短，虽然小但要与众不同

　挖掘小微自身优势，由内而外强势起来

　微观视界1：不照猫画虎保持差异化的华为

　微观视界2：Iphone，优势远大于劣势

第六章 “砍”出的利润：跳出思维的陷阱，丢掉负荷

　跳出行业你会改变更多

　跳出产品你会创造更多

　跳出顾客你会发现更多

　跳出市场你会得到更多

　微观视界1：跳出来，你会看到更美的景色

　微观视界2：Evian（依云），不只做矿泉水

第七章 “组”出的利润：资源重组进行时，1+1可以大于2

　资源重组，合作更愉快

　产品重组，顾客更喜欢

　推广模式重组，宣传不费力

　盈利模式重组，财源滚滚来

　微观视界1：戴尔的重新组合赢遍全球

　微观视界2：蒙牛重组出的未来

第八章 “策”出的利润：完美策划让小微企业拥有6大成功力量

　突破形象力，留下良好公众印象

　突破产品力，做品牌从产品开始

　突破招商力，有吸引力才能吸金

　突破销售力，创造业绩才能盈利

　突破组织力，有章有法稳中求胜

　突破动销力，动静皆宜破局盈利

　微观视界1：新生代的形象——PEPSI（百事可乐）

　微观视界2：面包界也有“星巴克式体验”

第九章 “找”出的利润：启动盈利5大引擎，找到夹缝中的利润

　价值引擎，让企业更有“营养”

　产品集群引擎，发挥优势坐稳市场

　渠道关系引擎，进可攻退可守

　动销管控引擎，产品出发不跑偏

　服务引擎，领航优秀从微弱到卓越

　微观视界1：脑白金为何一夜爆红？

　微观视界2：小微企业需找到自己的利润引擎

第十章 前进吧，小微企业在路上！

　暴风雨来袭，主动出击展蓝海

　高手如林齐竞争，总有一个先死

　面对新一轮市场洗牌，瓶颈期要转型

　创新再出发，打造品牌核心价值

　微观视界1：再甜，也甜不到客户心里

　微观视界2：星巴克，不只是咖啡

　后记

高乃龙

中国盈利型商业模式首席专家

标杆型店铺复制总教练

    江西财大MBA客座教授

上海交大EMBA特邀嘉宾

    蓝慧国际(中国)咨询机构创始人、董事长

高先生先后投资近千万元系统学习比尔?盖茨、李嘉诚、王永庆、日本经营之神盛田昭夫等数百位商界精英及首富的思考模型、决策模型、人才模型、商业模型等，创造性地提出“忘记定位、走向引爆”“4E模式”“逼退老大”等极具爆炸力的原版商业思想。  

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从古至今，凡是世界500强的企业，中国500强的企业都是从小微企业发展起来的，在创业初期，大家所面临的资源和市场状况都是差不多的，可不知为什么，有的小微企业越做越大，而其他的小微企业或是原地踏步，或是被市场无情淘汰，究竟是为哪般？距离亿万梦工厂之路还有多远？

同样的品质，和行业内知名品牌摆一起就自觉的低人一等？

产品要么是叫好不叫座，要么就是投下去连个声响都没有？

饱受供应商和经销商的双向压榨，有苦难言？

明明产品比别人的好价格比别人的低，为什么还是卖不过别人，销路难以打开？

相信这些问题在小微企业中几乎是一种常态，终端和成本，一头一尾钳制着小微企业的生死存亡、喜怒哀乐。

小微企业之所以为小微企业，归纳起来有三个明显的特征：指名购买率低，谈判地位低，感觉性价比低。

在上一节中，关于小微企业的谈判地位我们已经做了详解，作为简单了解，感觉性价比是影响消费者的购买决策的重要依据，也是消费者对品牌忠诚度的重要体现，没有知名度、没有美誉度就更谈不上忠诚度了，就不可能形成尝试消费和重复购买了。所以感觉性价比的重要性举重若轻。

而指名购买率则直接关系到小微企业的市场占有率，指名购买提不上去，何谈卖得多、卖得好？

这三个特征可谓是小微企业的“痒痒肉”，一“挠”必“痒”，一“痒”必“招”。那么小微企业如何突破市场困局摆脱同质化竞争，如何克服资源匮乏，实现以小搏大，如何面对敌强我弱，实现以弱击强，快速突破，将“痒痒肉”转化成“铜墙铁壁”呢？

我们还得从指名购买率低说起。

一、什么是“指名购买率”？

指名购买，顾名思义就是顾客在对产品有所认知，并且已经对指定产品产生高度信任，进而主动选择购买的行为。

指名购买率就是指这种选择主动购买行为的客户在整体消费者中所占的比例。

消费者之所以购买产品，无非出于两种形式：

1.品牌导向的购买，选择这种购买方式的顾客，已经被其他信息传播途径“教育”过了。在顾客的心智模式已经占据一定地位的品牌，往往更容易获得顾客的青睐和认可；

2.价格导向的购买，属于被动购买，被动购买者往往是被终端导购说服或者被卖场低价促销所诱惑而发生冲动型购买行为，是一种因“被说服”而发生的“购买”。

例如，买洋快餐首先想到麦当劳或肯德基，买高档汽车首相想到的不是宝马就是奔驰，买电脑首先想到联想，买生活日用首先想到的不是沃尔玛就是家乐福，因为它抢占了顾客的心智，这些都属于指名购买的范畴。

再如，红的发紫的Iphone，彻底的颠覆了诺基亚的“实惠又好用”的形象，尽管国内山寨版不断，但是顾客买手机首先想到的还是苹果，尤其是年轻人，以拥有一部Iphone机为荣。如果没有Iphone，总觉得没面子，走在街上都没有自信。

这种消费心理，甚至导致苹果公司一旦出了一款新机，就有一大帮人闻风而动，各路人马立即拿着钱等着排队购机，不怕价格高，就怕买不到。

再看国产手机龙头——金立，如果一款新机上市，恐怕还要煞费苦心大搞营销，软文、硬广齐上阵，促销、送优惠火热朝天，再辅助以人员推广，才能在市场上争得一点占有率；如果是更加不知名的山寨机，恐怕就只有在深圳手机批发市场——华强北某个不起眼的柜台上露露面，遇到有兴趣的顾客，推销员勉力推介，以折价诱导，若是无人问津，推销员倒也乐的清闲。

看来费尽口舌、压低价格说服消费者购买的效果要比让消费者主动选择、指名购买的低很多，往往事倍而功半，产品也难以在市场大面积推广。

这也正是指名购买的魅力所在，指名购买率越高，说明消费者更愿意主其销售量也一定越大,说明企业产品被大众认知的程度越高。消费者的指名购买，往往也会增加终端销售人员对产品的信心，从而影响更多的顾客尝试消费……以此良性循环，对企业的生存和发展具有重大意义。反之，企业知名度低、声誉不佳、产品不被市场认可，其指名购买率就非常低，甚至为零了。

由此，产品指名购买率的高低,是衡量企业的知名度和美誉度的重要指标，也是判断商品的销售情况和品牌传播效应的标尺之一。有远见的厂商都很注重谋求提高本身产品在市场中的指名率。

相比之下，那些多年苦心经营，根基扎实，已经拥有较高的知名度和美誉度的知名企业，只要辅助以巨额的广告投放和其它营销策略，往往能够获得较高的指名购买率。

而小微企业，家小业薄，名微誉少，在扭转指名购买率低的道路上，坎坎坷坷成效甚微。即使是好酒，藏的巷深，也一样无法为人所知，更无从谈及提高指名购买率了。

所以，小微企业应该由原来注重产品价格转向顾客价值，由原来的低价竞争转向品牌竞争，由原来的各自为政转向产业整合下的各自为战。对任何企业来说指名购买率就像一座路障，横在小微企业前进的道路上。

因此，小微企业应该冷静的去思考如何铲除“路障”，要提高价格，先提高成本，而提高成本的关键就是创新发展模式、塑造品牌、建立销售通路，做好产品规划和团队建设，建立品牌势能、用品牌的力量撬动市场才能打造百万梦工厂计划书！

二、“路障”由哪些因素构成？

首先，要分析一下这座“路障”是由哪些因素构成，以便各个击破。

首先，消费者为什么会指名购买？

究其原因，顾客在购买前，首先考虑的是品类，然后才是品牌。

因为现在时信息爆炸时代，各行各业的产品严重过剩，消费者在选择产品时由于信息泛滥，很难抉择，不仅费时又费力，重要的是害怕花了钱买不到货真价实的东西。

所以，对小微企业来说，打造品牌步首先要建立品类，例如，利郎商务男装之前就是一个做服装的企业，曾经一度遭遇市场同质化的困境，后来利郎找到商务男装这一品类，从同质化的产品中杀出一条新血路，所以成功了。

指名购买率无非出于三种动机：一是为“名气”，二是为“质量”，三是为“实惠”。

1.肢解“指名购买率低”之”名“篇：知名度低。

所谓“指名购买”，先有“名”后有“买”。

提高”名“的过程，对小微企业而言，是一场艰难的马拉松比赛。

小微企业往往无力承担巨额的广告费和通路费，在公关营销和网络营销上也难有作为，企业和产品的信息被其它纷涌而来的信息湮没，出头无望。不为人所知，当然无法提高指名购买率。

当年曾经风行一时，首家开创出了国内网上服装直销模式的PPG，作为B to

C网络直销市场开拓和启蒙者,一度被称为”服装界中的戴尔“，像神话一样崛起，然而也像流星一样坠落了。究其原因，就是求”名“太甚，当年PPG的广告无孔不入，网上网下搞得人尽皆知，但是终因为资金链断裂，在极盛之时轰然倒地。

前车之鉴后事之师。

以广告搏名，风险大，而且是一个无敌洞，小微企业未必耗得起；以营销搏名，是一个需要”急智“和”机遇“同样也是一场耗资日久的资金、营销、生产、人员，哪个环节一掉链子，就会推动多米诺骨牌，导致企业半途而废。

我们在求”名“的过程中，不能如PPG一样冒进，更应举止得当、合理整合资源以达到效益。

2.肢解“指名购买率低”之”质“篇：重复购买率低

指名购买的前提是，消费者对指定的品牌有所了解。

一些市场推广策略可以促成消费者的首次购买，如广告、促销、品牌效应和人员营销等等。但是尝试购买只有达到了重复购买“才算修成了正果”。

如果说，首次购买是消费者被产品外在的因素所吸引因好奇心而进行的尝试的话，那么重复购买，就是消费者对产品的一种喜爱、认可和信赖的表现，是看重了产品的”内涵“而不仅是表象了。重复购买是口碑效应形成的初始阶段的特征之一。

消费者的重复购买，大多时候都是对产品的”质“的认可和信赖。而这种情绪会自觉不自觉的传递给消费者周围的亲朋好友，带动其他消费者的首次购买和重复购买。

就好比一个雪球，由批消费者捏成型之后，在市场这个大雪原上滚动，虽然速度不会如何惊人，但是却可以越滚越大，产品的品牌影响力和产品的销量也会在这个过程中获益匪浅。

部分小微企业知名度不高，但是产品质量过硬、价格合理、与同类产品有明显的优势，往往也成为重复购买的对象。但是，更多的小微企业却由于产品同质化严重、终端铺货少在激烈的市场竞争中，无法给消费者留下深刻印象，不能形成品牌记忆力，自然也很难获得重复购买率。

然而，小微企业产品的同质化程度太高，往往同一个品类有很多个产品，无论是功能、价格还是外观都在同一个档次。在这种差异性很小近乎五的时候，顾客的重复购买率就会受到极大影响。而厂商也会为了争夺终端市场，进行恶性竞争，如广告战、价格战、促销战。已经逐渐脱离了“盈利”的主要目的，而是变成了行业的混战了。

这时，也就更无法从“提高重复购买率”的层面提高企业的指名购买率了。

3.肢解“指名购买率低”之”惠“篇：附加值低

现在的价格越来越不能成为判断价值的根据了。

消费者是否购买某产品，往往会先打一个问号“值不值”？。

值不值的判断依据是什么呢？

以前人们往往喜欢说性价比，但是性价比毕竟只是一个比值，功能低价格便宜的产品有可能性价比也很高，但是在人们的观念里，一般认为性价比的意思基本等于“物美价廉”。

那么何为“价廉”？

消费者往往喜欢比较，两个差不多的产品，如果一个是可以提供3年保修期，一个仅提供三个月的保修期，而价格却没有太大差异的话，消费者往往更加青睐前者，因为前者附加值高，后者附加值低，虽然消费者三年内未必会真的把产品拿过来维修，但是感觉确实带三年保修的更”值“，因为前者帮助顾客降低的购买风险，增加了产品附加值。

再如，有一定知名度的产品往往价格高于同质的小微企业的产品，但仍然卖得很好。为什么呢？

大家都知道这个品牌，都知道这个价位，多少会根据品牌判断出使用者的，为使用的人脸上添光，无声的说明使用者的身份、品味和经济实力。这就是品牌的附加值的表现形式之一。用牌子说话，是中国人含蓄而又死好”面子“的重要表现形式之一，满足了虚荣，而不至于处处张扬的自我标榜。

产品的价格定位是需要遵遁市场规律的，但是，如何让自家的产品显得更有价值，更实惠，是小微企业可以寻找突破的地方。

4.指名购买率低：小微企业如何“破”局？

诺贝尔奖获得者居里夫人，曾解释她的成功为只是因为“站在巨人的肩膀上”才能“看的更远”。

那么，小微企业要想离百万梦工厂更近一步，就更应该合理借鉴前人的成功的经验，避免失败的误区，从而为自己的成功添砖加瓦。

当初的蒙牛企业在内蒙古排名是倒数1千多位，更谈不上指名购买率了，他们是如何破局的呢？答案是——老二策略，提出“向伊利学习，创内蒙古第二品牌”，因为当时伊利是，别人根本都不清楚第二品牌究竟是谁？蒙牛抓住了这个机会，在内蒙古呼和浩特市区投放300多块广告牌，第二天300多块广告牌全被别人砸了，蒙牛借势“百万悬赏缉拿凶手”，引起当地媒体的广泛宣传报道，呼市市民就开始在谴责凶手，而且把矛头直接指向伊利，说伊利太缺德了，人家蒙牛容易吗？任何一个品牌一旦获得消费者的同情，顾客转向购买蒙牛产品。

总之，小微企业需要“站在巨人的肩膀上”重新审视小微企业的成长与发展，加强企业自身的修炼，充分整合资源、改善

“指名购买率低”的局面，从而达到逐步蚕食市场份额的终极目标。

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　　**本帮助小微企业突破自身困境的实战书籍

　　和世界500强相比，中国企业是小微企业，

　　和中国500强相比，中小企业是小微企业。

　　“短命”现象，小微企业始终无法规避，

　　用工荒、成本上涨、资金不足等问题逐渐逼向小微企业。　

　　谁来拯救我们的小微企业？

　　阅读本书，你能找到满意的答案。

前言

在十面埋伏的发展之路中炼真金

和世界500强相比，中国企业是小微企业；

和中国500强相比，中小企业还是小微企业。

虽然，我国的小微企业是解决就业问题的主要力量，也是国民经济的主力军。但随着全球第二轮经济危机爆发后，用工荒、成本上涨、资金不足、汇率高涨等问题正逐渐逼向小微企业，使本就发展困难的小微企业陷入内忧外患的水深火热之中，如何在十面埋伏的发展之路中炼真金成了小微企业的难题。

先来了解一下目前我国小微企业的现状。

在我的印象里，一间狭窄的小办公室，几个电脑桌，十几个人，就是一家小微企业了，这样的小企业，未来命运何去何从？

北京中关村有近20000家企业，其中，类似这样的小微企业非常之多，也有一部分小微企业凭借自己的能力从无到有，壮大、发展起来，从“潜力股”成为了“绩优股”。而绝大多数的小微企业，却为资金、员工、技术等问题所困，只能黯然离场。

如果说500强企业是战场上的常胜将军，那么，正逐步退场的小微企业则是阵亡的“无名英雄”，为国家贡献了自己的GDP值，却因为Hold不住大局，终如流星般瞬间陨落。

可见，一提到小微企业，“短命”现象始终令我们无法回避。而且，就我国目前的市场状况而言，小微企业短命已经不是一两天之事，虽然尚未有权威机构对小微企业进行调研，但根据媒体报道的两则数据仍可见一些端倪：

一则数据显示：

“世界500强的寿命是40岁至42岁，1000强的寿命在30岁上下。而世界上名列寿的著名公司——瑞典的斯多拉公司，至今己717岁。美国每年倒闭的企业大概为数十万家，而中国每年则有数百万家企业倒闭。”

另一则媒体数据统计显示：

“据1993年、1995年、1997年、2000年、2002年连续进行的5次全国私营企业大规模抽样调查表明，1993年以前私营企业平均存继周期只有4年，2000年提高到7.02年。有统计显示在中国，集团公司的平均寿命7至8岁，中小企业平均寿命只有2.9岁，由于中国90%以上的企业是中小企业，据此推算，中国企业的平均寿命约3.5岁。”

小微企业所谓的“短命”，并不属于“英年早逝”，而是属于“幼年夭折”。

据调查，北京中关村注册企业有5000家左右，企业经营8年以上的比例还不到3%，而倒闭的比例却在逐年增加。

另外，调查还表明，在这些小微企业中，即使有些尚未“夭折”，也是苦苦支撑，活得不够滋润，前景令人担忧。

阿里巴巴咨询的调查数据显示：

“中国目前经济实体有近3700万家，但有不同程度的病症经济实体高达80%，约3000万家。我国1600多家老字号企业中，超过80%是小微企业。其中20%，即300多家处于长期亏损状态，百分之70%勉强维持现状。”

究其原因，我通过多年来的观察与调研，总结出了导致小微企业生存艰难的几点原因：

原因1.在市场的夹缝中生存。

之所以说小微企业在市场的夹缝中生存，是因为当今很多行业已进入产能过剩，导致产品同质化，竞争加剧，许多企业纷纷开始打价格战，而利润本微薄的小微企业就更加无利可图。

原因2.只在经济景气期间较为活跃。

许多行业里的小微企业都有一个通病，只要有一家企业因为销售某件产品而赚得盆满钵满，其它企业就立刻一窝蜂地掀起模仿、山寨风，靠杀价格招揽顾客，直到把利润都杀光为止。

原因3.在大企业的伞下寄生。

有些小微企业为了生存，靠给大企业“打工”赚钱，例如做代工或产品加工，赚取微薄利润差价。这种谋生的方式速成“OEM”，具体是怎么一回事在后面章节会有具体阐述。可以肯定的是，这种方式的弊端是，一旦大企业订单不足或没有订单，小微企业就会迅速面临崩盘危机。

原因4.在我国政策的边缘地带游离。

我国的法制、政策还有待完善，有些小微企业是靠钻法律的空子站起来的，但随着制度的不断完善，那些在政策边缘游离的小微企业终究会吃亏。

可见，小微企业的问题不只是资金的问题，在经营模式、定位、团队等方面处处需要精进，这才是小微企业真正应该考虑的问题。

那么，谁来担任使者拯救我们的小微企业？

依我看，除了小微企业自己，谁也拯救不了你。

经济势头好，前景广阔时，小微企业如雨后春笋般浮出水面；经济形势惨不忍睹、利润滑坡时，小微企业便个落马。

诚然，小微企业的遭遇不仅仅是对其本身的考验，同时更是对我国社会经济的一次考验。政府的政策、制度、能力都会在这次考验中得以验证。

从当前形势来看，相关政策已经在有意识地协助小微企业突破困局，为打造小微企业能够持续发展的各方环境发力。

但是，天有不测风云，没有人能预知明天的环境是福是祸，小微企业若想活下去并且活得很滋润，必须修炼内力，从自身出发，拯救自我。

本书则是帮助小微企业突破自身困境的本实战书籍，结合企业案例现身说法，独到的分析，有效的定位，精准的策略，定能帮助小微企业持续发展。

是生是死，明天的路何去何从？

阅读本书过后，你的天会万里晴空，你的心会豁然开朗，因为你已经找到了满意的答案。

书籍介绍

《企业成长力书架•夹缝中的利润:小微企业的生存赢利之道》是帮助小微企业突破自身困境的第一本实战书籍，结合企业案例现身说法，有效定位，可帮助小微企业持续发展。《企业成长力书架•夹缝中的利润:小微企业的生存赢利之道》内容包括：拿什么拯救你，夹缝中的小微企业、小微企业的明天在哪里、小微求生为啥难于上青天、谈判没地位让小微企业如此挣扎、打造亿万梦工厂计划等。