与众不同：极度竞争时代的生存之道 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

在全球经济剧变的年代中，谁敢保证自己的企业能生存下来，甚至活得更好？

不能实现与众不同，就只有死路一条！

通过许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法，本书将帮助困境中的企业摆脱困境并实现与众不同。与众不同的道理确实如此简单和关键。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心。

如果你的产品是与众不同的，整个世界就会为你敞开大门。

前　言

第1章　选择的暴力001

第2章　品类在不知不觉中走向货品化015

第3章　独特销售主张怎么了025

第4章　重塑"独特销售主张"035

第5章　质量和顾客导向极少成为差异化045

第6章　广告创意并非差异化057

第7章　价格极少成为差异化069

第8章　产品齐全极少成为差异化083

第9章　实施差异化的步骤093

第10章　在心智中创建差异化103

第11章　成为第一是个差异化概念113

第12章　拥有特性是个差异化概念127

第13章　领导地位是个差异化概念143

第14章　经典是个差异化概念153

第15章　市场专长是个差异化概念167

第16章　最受青睐是个差异化概念177

第17章　生产工艺是个差异化概念191

第18章　新一代是个差异化概念205

第19章　热销流行是个差异化概念217

第20章　增长可以毁掉差异化225

第21章　差异化通常有所舍弃237

第22章　在不同地方实施差异化247

第23章　保持差异化257

第24章　新世界热点话题的差异化269

第25章　所有东西都能实施差异化277

第26章　谁来负责差异化287

结束语298

注释300

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。

史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）

命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人，曾与杰克·特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

顾均辉

国内唯一经营过实体企业的定位落地专家。深研定位理论数年，参与近百家企业的定位战略项目。拥有超过20年的企业经营经验，曾任多家跨国公司中国区高管，深谙中国本土企业运营之道。现应邀在清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、武汉大学等定位培训机构及高等学府讲授定位。

至今已在全国授课近100期，为近万名企业家讲授了系统的定位思想及实战工具。服务过香飘飘奶茶、张一元茶叶、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鸭、重庆张鸭子、量子高科、甘其食包子等众多品牌。

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这章节给我比较深刻的有三点：

1.你要个顾客一个选择你产品的理由

2.人是如何想问题的，这个得从四种人出发，分别是：直觉、思想、感性、理性

3.必须借助给顾客提供超越其自认为所需要的或者逐渐期望的利益来扩展产品

4.区分通用商品。标记、拟人化、创造新的通用名称、更名、重新定位品类

特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。

本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。

差异化的概念在中国盛行已久，然而正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能实现差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清口碑营销的本质，以及差异化在商业领域之外的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。

✦据估计，在美国有100万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有4万种标准存货单位商品。一个令人震惊的事实是，一个普通家庭有150种标准存货单位商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39850种商品。

最近的一项调查显示，一个由品牌食品构成的国内市场正开始成形。中国已经有135个全国性食品品牌可供选择。

✦差异化有四个步骤，

第一步是研究竞争对手，在他们身上找到可攻击的弱点。

第二步是要寻找一个差异化概念。

第三步是找到信任状，或者证明你的差异化。

第四步是传播。

1960年，一位名叫罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的广告公司主席以其强力推销的极力倡导者的身份而闻名世界。他的著作《实效的广告》（Reality in Advertising）很受欢迎，该书被译成28种语言，并被广泛应用为大学教科书。从很多方面看，该书是现代营销的开端。瑞夫斯在书中首次提出并定义了独特销售主张的概念，简称USP。

瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语

1.每一则广告都必须向顾客提出一个主张。它不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处。”

2.这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出的主张。

3.这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说，能为你的产品带来新顾客）

耐克在运动员和团队赞助上投入了大量的资金，以此建立了声誉，做大了业务。

原因就是：营销人员根本不是在逐渐建立品牌，而是在不断的削弱品牌……

消费者越想捡便宜，对品牌的关注度就越小

书籍介绍

在全球经济剧变的年代中，谁敢保证自己的企业能生存下来，甚至活得更好？

不能实现与众不同，就只有死路一条！

通过许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法，本书将帮助困境中的企业摆脱困境并实现与众不同。与众不同的道理确实如此简单和关键。

所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心。

如果你的产品是与众不同的，整个世界就会为你敞开大门。