营销计划手册 [美]玛丽安伯克伍德 著 占丽 时启亮 李仲贵 译 格致出版社【正版书】 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书是指导经管类专业学生和企业营销人员制定营销战略和营销计划的小册子。全书共分为10章。在第1章中，作者首先概述了营销计划书的目的和内容，在其后的2至10章中，作者根据其建立的营销规划过程模型，逐个详述了制定营销计划书的6个步骤。制定一份完善的营销计划书，首先需要依次进行现状、市场和客户分析，接着通过市场细分、目标市场定位和产品定位明确营销对象，然后设定营销计划的方向和目标、规划服务和企业层面的营销支持，下一步为制定营销策略和方案，一般采用4种基本的营销工具及它们的组合，包括产品、价格、渠道和促销，最后设计评价指标，定期监测目标进展情况，并预测业绩和成本、规划时间表，通过比较实际和预期结果，适时修改甚至重新设计营销方案。在本书结尾的附录中，作者参照其设置的营销计划模版，撰写了一份简化的虚拟食品企业的手工饼干营销计划书。

章 营销规划：新的空间、新的机遇

第2章 现状分析

第3章 市场和顾客分析

第4章 市场细分、目标市场定位和产品定位

第5章 营销计划的方向、目标及营销支持

第6章 制定产品和品牌战略

第7章 制定定价战略

第8章 渠道策略与物流策略

第9章 营销传播和影响策略制定

0章 设计评价指标和执行控制方法

附录

术语表

玛丽安?伯克?伍德毕业于纽约城市大学，获学士学位及工商管理硕士学位，她不仅担任花旗银行、摩根大通集团营销管理副总裁，而且是美国零售联合会营销管理副主任，分管美国全国零售连锁企业的营销工作。

在营销规划领域，伍德女士拥有丰富的实践经验，曾制定并参与实施多种产品和服务的营销计划。同时，伍德女士在与营销领域的专家学者共事的过程中撰写了一些营销学和广告学的高校教科书，例如Essential Guide to Marketing Planning和Marketing Planning: Principles into Practice,她还为其他教材编写了具有实践意义的章节、生动的案例和习题等补充材料。

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虽然目前的营销教科书多种多样，但这些教材重点介绍的是营销的概念和理论，对营销方法和计划的制定往往泛泛而谈，而玛丽安·伍德的这本小册子则恰恰弥补了这方面的不足。作者将营销规划过程模型化，归纳为营销目标和六个营销步骤，每章开头的知识要点和每章结尾的“一步一步，完成你的营销计划”栏目颇具特色，前者能帮助读者快速形成总体思路，后者分拆了每一步骤中的难点、给予提示和建议并提供可能需要的资源列表。因此，本书可谓是手把手指导读者制定营销计划。另一方面，作者编写了大量营销案例，这些案例中涉及的组织广泛分布于世界各国以及不同行业，从跨国公司到初创企业，从传统的制造业到新兴的服务业，甚至包括慈善团体和政府机构，因此读者能根据自身需要有选择地参考，从案例中吸取经验教训。值得一提的是，作者介绍了不少新的营销概念和技术，比如“共同创造”、“展厅效应”和“神经营销”等，鼓励读者在有条件的情况下尝试将新兴事物融入他们的营销计划中。