消费者心理与行为分析（高等职业教育经管类专业平台课系列精品教材） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本教材内容分为三大模块，包括消费心理学准备、消费者的心理分析、基于消费者心理的策略制定、营销人员心理素质，十二个项目。针对学生对国内外消费新态势有效抓取、消费者心理分析不足等短板，对接国家消费发展方向和企业标准，选取娃哈哈真实项目创设情境任务——弘扬和传承民族茶文化下的新品茶饮料开发策略，通过“引、讲、导、展、纠、评”六步法实施教学，引导学生思维破冰，勇挑实战，鼓励学生从“心”出发，培养学生敢想敢创，及时洞察挖掘消费新需求的能力。

模块一 消费心理学基础 1

项目一 消费心理学准备 1

任务一 消费心理学概述 1

任务二 消费心理学的研究对象与内容 9

任务三 消费心理学的研究原则、方法与意义 14

模块二 消费者的心理分析 21

项目二 消费者的心理活动过程 21

任务一 消费者的认识过程 21

任务二 消费者的情感过程 37

任务三 消费者的意志过程 41

项目三 消费者的个性心理特征 45

任务一 个性概述 45

任务二 消费者的气质与购买行为 50

任务三 消费者的性格与购买行为 56

任务四 消费者的能力与购买行为 62

项目四 消费者的个性倾向性 72

任务一 消费者的兴趣与需要 72

任务二 消费者的动机与购买行为 82

项目五 消费者购买过程 90

任务一 消费者购买决策过程 90

任务二 消费者阶层与价值观 105

项目六 消费者群体心理 111

任务一 消费者群体概述 111

任务二 不同消费者群体的消费心理 123

模块三 基于消费者心理的策略制定 140

项目七 基于消费者心理的商品开发策略 140

任务一 商品名称策略 140

任务二 商品品牌策略 146

任务三 商品包装策略 155

任务四 新产品开发策略 165

项目八 基于消费者心理的商品价格策略 174

任务一 商品价格的心理功能 174

任务二 商品定价策略 181

任务三 商品调价策略 187

项目九 基于消费者心理的商品广告策略 194

任务一 商业广告概述 194

任务二 广告设计策略 204

任务三 广告媒体选择策略 217

项目十 基于消费者心理的营销沟通策略 223

任务一 营销沟通概述 223

任务二 销售服务策略 229

项目十一 基于消费者心理的营销环境策略 234

任务一 店容店貌设计策略 234

任务二 店内设计策略 246

项目十二 基于消费者心理的网络营销策略 258

任务一 网络营销策略 258

任务二 大数据营销 264

李倩，女，讲师，2006年至今就职于山东信息职业技术学院，曾编写《商务谈判》《高铁餐吧服务》等多本教材，发表论文十余篇。

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一、消费者的概念

消费者的英文是consumer，科学上的定义为，食物链中的一个环节代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我生存的生物。我国《消费者权益保护法》虽然未直接明确消费者的定义，但第2条将“为生活消费需要而购买、使用商品或接受服务”的行为，界定为消费者的消费行为，根据这一规定，所以，消费者是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。

二、消费者角色

根据消费者心理行为发生的规律，可以将消费者的角色分为倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者这五大角色。

消费倡导者本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后，可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人就属于消费的倡导者。以各种形式影响消费过程的一类人，我们称为消费的影响者，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人、明星等等。消费决策者是指有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。消费购买者是指直接购买商品的人。而终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，我们称为使用者。

五种角色在现实生活中可能是同一个人，也可能是不同的人，比如说，中国人注重孝道，老年人的消费用品很多是由子女购买的；成年人个人用品多数是由使用者自己决策和购买；而大多数儿童用品的使用者、购买者和决策者则是分离的。如果把商品的购买决策，实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人都可称为消费者。

知识点五 消费者行为的概念

一、消费者行为的概念

消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻求、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程（如图1-5所示）。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品的，以及产品在用完之后是如何被处置的。

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本教材围绕“培养具备消费者分析能力的商贸人才” 这一核心目标，以“互联网 ”时代的消费升级新态势为学习背景，以大学生应具备的“创意、创新、创业”能力为学习主线，融入“工匠精神、劳动精神、创新思维”等思政元素，借助在智慧树上线的在线开放课程和校企联合开发的竞赛式项目综合实训，形成了基于工作过程的模块化、工作手册式课程内容，适合作为高职及本科院校学生使用。

前言

本教材围绕“培养具备消费群体分析能力的商贸人才”这一核心目标，以“互联网 ”时代的消费升级新态势为学习背景，以大学生应具备的“创意、创新、创业”能力为学习主线，融入“工匠精神、劳动精神、创新思维”等思政元素，借助在智慧树上线的在线开放课程和校企联合开发的竞赛式项目综合实训，形成了基于工作过程的模块化、工作手册式课程内容。达到培养学生就业岗位动态适应能力和随时随地探究式学习习惯的教学目标。

本教材内容分为四大项目，包括消费心理学准备、消费者的心理分析、基于消费者心理的策略制定、营销人员心理素质，十三个子项目。针对学生对国内外消费新态势有效抓取、消费者心理分析不足等短板，对接国家消费发展方向和企业标准，选取娃哈哈真实项目创设情境任务——弘扬和传承民族茶文化下的新品茶饮料开发策略，通过“引、讲、导、展、纠、评”六步法实施教学，引导学生思维破冰，勇挑实战，鼓励学生从“心”出发，培养学生敢想敢创，及时洞察挖掘消费新需求的能力。

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