需求唤醒（《疯传》作者乔纳·伯杰惊呼“罕见”的影响力神作） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

向别人反复灌输己方产品的优点，不停地反驳对方的反对意见，希望将其逼入死角，不得不与你成交。这种策略过去或许有用，因为当时人们的选择很有限。然而，互联网形成了一个无边无际的大平原。你越施加压力，人们就越往后退，以便保持安全距离。不是别人不需要，而是他们根本没思考自己的需求。

针对这种情况，奥伦·克拉夫设计了一套全新的方法。利用这套方法，你可以轻易绕过别人的心里防御机制，激活他们的内在需求。要把想法的所有权转让出去，而不是不停施压。一旦对方认定想法是自己的，那么他们就会反过来感谢你，因为你满足了其需求。

部分 理念篇

激活交易想法

传统套路 ：用程式化的方式把用户逼入死角，让他们不得不接受你的想法。 

现实问题 ：交易对手越来越老练，会用各种方式跳出你的围堵。 

全新方式 ：把交易的想法交给对手，让他们认为这些想法是他们自己的，而做到这一点只需 6 步。 

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第二部分 方法篇

步骤1 身份对齐

基本原理 ：对待不同圈层的人，人们的态度和行为方式是不同的。 

实际运用 ：对圈子把握得越精准，通常对方就会越认真对待该想法，几句开场白就能做到这一点。 

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步骤2：加载确定性

基本原理 ：随着交易的复杂化，物物交换时代的确定性不在了，然而，所有人内心对于确定性的诉求却是根深蒂固的。 

实际运用 ：让对方放心的不是更多的信息，而是你的专业性。100 字左右的一段话术就足以做到这一点。 

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步骤3：预设信息 

基本原理 ：大脑存在 3 条优先级信息通道。即使面临信息轰炸，它也会迅速注意到 3 类信息并做出反应。 

实际运用 ：短时间内，交易对手能掌握整个交易的梗概，他们才有可能把想法当作自己的。3 类信息足以实现这个目的

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步骤4：“常规”的力量 

基本原理 ：新奇意味着新机会，但新奇又意味着风险。人们更乐于接受与“常规”稍微不同的新产品。 

实际运用 ：每一处创新点都会被交易对手算成一个风险点。因此好的办法就是，从常规出发，把所有新奇点打包在一起。 

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步骤5：消极心态 

基本原理 ：事物总存在正反两面，越只是强调正面，交易对手越会怀疑。 

实际运用 ：主动引导对方思考消极的一面，不要干扰他们的决策。当他们自己认真思考过该想法正反面后，这个想法也就在他们的思想里被激活了。

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步骤6：人格魅力 

基本原理 ：为了达成交易，人们总是会在 5种角色中来回转换，这种人格分裂式的做法会严重损害交易对手对你的信任感。 

实际运用 ：坚持原则，让交易对手尊重你的底线，并欣赏你的为人。 

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第三部分 实战篇

反 转 

传统方法 ：核心目的是“让交易对手付钱”，更关注终行为。 交易对手过多的思考很可能会伤害这个目的。因此，让交易对手有太多思考。 

全新方法 ：自己生产的想法往往会带来主动的行为。把想法交给交易对手，只要他们用心地思考这个想法，这个想法就属于他们自己了。

奥伦·克拉夫是交点（Intersection）资本投资银行资本市场总监，他在这家公司为投资人和机构融资多达数千万美元。交点资本在克拉夫的管理下，运用其极具创新性的方法募集资金并将神经科学融入资本市场的运作，现已发展至2.5亿美元的资产规模。克拉夫还是《Pitch Anything》一书作者，该书在全球创造了百万册的销量，并被谷歌、美国银行等企业列为核心教材。

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然而，在现今社会，如果你推销的是一种新理念，一家新公司或一项新服务，那么这些东西根本没办法完全展示在买家眼皮底下，买家也不可能在交易结束后立即有所收获。如今，几乎每项交易都存在内在的不确定性，这会让人们本能地感到不舒服，因为大脑已形成固定模式，期待能够像物物交换那样排除任何不确定性。 

如果你期待 100% 的确定性，而直觉告诉你，只有 50%，那么你的意识中就会出现一道不确定性鸿沟。这道鸿沟越深，你的焦虑感就会越强，甚至还会产生身体不适——这些都将导致交易止步不前。然而，每一个决定，每一笔交易，每一个协议，都存在不确实性。 

如果听完你的介绍，客户说“我再想想”（这也是一种常见反应），那就意味着他们没有足够的安全感和信心继续交易。是啊！ 你所承诺的听起来都不错，但万一结果不像你所说的那样怎么办？ 买家凭什么相信你的一面之词？ 

每个销售人员不厌其烦地向客户介绍产品，终目的就是为了打消客户对产品的疑虑——增加终购买的可能性。

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分水岭：信息不足与信息过量

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消除顾客意识中的不确定性鸿沟，通常有一套标准方法——向顾客提供足够多的信息。例如，可以向客户讲讲自己近的成果， 列举几十个自己合作过的公司，谈谈公司的价值观…… 

以下就是传统的销售套路：你先交钱，而我保证履行承诺。 看看这些客户给我们的好评——这有证据，两个大奖，还有社交媒体上客户给我们点的 1000 个“赞”。 

向客户“加载确定性”，与同客户进行“身份对齐”有所不同。“身份对齐”是为了让客户相信你们是同类人，进而减少他们对沟通成本的担忧——无论他们是煤矿工人还是全球 500 强企业的执行总裁。对于“加载确定性”而言，你需要向客户证明，你在自己的领域是*全面、*、*无争议的资深人士。因此，就比利的案例来看，他使用的身份暗语，就是要向一屋子的瑞士银行家们证明， 他和他们一样——经验丰富、人脉广泛的银行业专业人士。接下来， 在短短两分钟内，他还需要证明自己是一位非常有信誉的互联网安全专家。

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大玻璃窗：对齐挑剔的瑞士银行家

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为了这一刻，我花了几个星期的时间和比利进行准备。在接下来的几分钟时间里，他所说的话将决定我们的努力是开花结果，还是付诸东流。他需要向这些人证明，虽然他的外貌、饮食习惯及着装（他穿着运动服）有些怪异，但他依然与他们同属一个圈子；

他是银行业务的重要参与者。他需要进行“身份对齐”。传递身份暗语的时候到了。 

他调整了一下自己的坐姿，然后说道：“各位，我喜欢你们的办公室。” 所有人的目光都转向比利，他面带微笑地接着说道： “非同凡响。近乎完美的维多利亚时代的建筑。” 

瑞士人得意地点了点头。 

“不过，近距离看过后，我认为，”比利慢条斯理地眯起了眼睛， 然后说道，“实际上这并不是维多利亚时代的，对吗？就比如这间可以俯瞰花园的会议室。其设计理念更突出比例和对称，如推拉窗、灰泥粉饰的飞檐、六镶大门等，这种建筑风格应该比维多利亚时代还要悠久，对吗？悠久得多。既整齐对称又宏伟壮观…… 

嗯——哦，我知道了，这些建筑元素实际上部分是乔治王时代的，凸显了当时的主人奢华富有、有权有势。” 

他一边说一边穿过房间，透过南墙上的大窗户，眺望数公里外郁郁葱葱的野外，凝视了有足足 10 秒钟。 

“我特别喜欢这些窗户。整整 8 块大玻璃，现代建筑标准已不再允许装这么多玻璃了。相信大家都知道，在乔治王时期，一座房子的窗户数量越多，说明这个家庭越富有，因为那时为了应付战争，政府通常要征收高额的窗户税。” 

“这些窗户……就是你们的身份象征，对吗？极高的天花板， 开阔的视野，走进这样的房间，人们就会不自觉地感觉到，与自己打交道的是‘金融界精英’。这一切完全符合瑞士银行业的做派——别误会，我没有别的意思，只是非常喜欢这种风格！” 

“不过，这些窗户也存在安全隐患，对吗？物理方面的安全几乎难以保障……任何人，随便拿把价值两美元的撬棍就能溜进来。” 

比利一脸严肃，直勾勾地看着菲利普，继续说道：“先生们，你们现在尚未符合七国集团银行监管条例，升级到 ISO2700 网络标准。因此，你们不可能与任何金融交易所直接进行交易，对吗？ 美国纳斯达克、德意志交易所，甚至连瑞士证券交易所恐怕都不愿接受你们的任何买卖活动。” 

我完全不知道他会这样说——这根本不是我们准备的说辞， 不过我喜欢。无论是从建筑风格还是历史角度，他都证明了自己懂这些人的文化。现在，就银行交易的话题，他从技术和业务的层面与这些人进行了“身份对齐”。 

“你们没有能力保证总部网络的安全，因此你们也不可能安装高速服务器，是不是？那样的话，一切就都暴露了！”比利其实并不是在提问，他知道答案。“因此，这里根本没有服务器…… 啊，我明白了，你们在很远的地方租用了主机？这才是你们真正的痛处——我算一下，你们的交易时间，大概……嗯，每个周期100 毫秒？他忍不住笑了出来。100 毫秒现在简直就是一个笑话。 在阿克伦市，我们交易的时间不到两毫秒。” 

“嗨，大家也不要误会，在座的其实都非常优秀；我也很喜欢这座宏伟的办公大楼，还有停满法拉利的砾石车道，以及欧洲的传统——这杯卡布奇诺是我所喝过的好喝的咖啡。不过，实话实说，在这间办公室，要是有人想要买卖股票，就不得不把交易送到离这 400 多公里的远程交易部门，以毫秒周期进行处理。 那么长的延时时间，你们恐怕早都急死了。这段时间，就算是北极来的交易都完成了。” 

“听着，如果你们愿意，我可以看一下你们的计算机设置，然后给你们推荐一些解决网络安全的方法。不用花费太多功夫， 就能把你们的交易时间减少到 10 毫秒以内。不出 1 个月，我们就能把你们的速度提高至 3~5 毫秒。不过，这只是我的几点想法而已， 我们今天主要谈的是我的公司和我们的软件……” 

天啊，简直难以置信。比利的这番话，堪称完美无瑕的身份暗语。他指出了这些银行家们的主要痛点：他们离近的交易所 也有 400 公里，他们的交易根本没有达到合规标准……这就好像，你拿着妈妈给的 10 美元，想进纽约市独特的夜总会一样。他们无疑是本地区慢的操盘手，在银行界，慢就意味着被淘汰。经营一家银行，忌讳速度慢。 

菲利普若有所思地摸了摸自己的下巴。“是，这不假，”他承认， “由于交易滞后，我们每年损失上百万美元，但我们又没办法换地方。银行就要设在这里——日内瓦，这是我们的传统。这座大楼也是我们的一部分遗产。” 

“我知道为什么，”我说，“这栋楼非常漂亮。相信我，比利一定能帮你们走出困境。不过，我们先换个话题。我给你们说说这个家伙研发的技术。” 

4 个人均点点头，朝我们挪了挪。从他们的身体语言中我立即判断出，比利已成功实现了“身份对齐”。他们对他产生了兴趣， 并将他视为圈内人。我们成功地清除了层障碍。 

然而，接下来我们所面临的问题会越来越困难。我们必须开始和他们谈谈交易细节及比利的复杂技术了。 

我会使用设计预设信息法（下一章中会详细介绍）来完成这一步。这之前，我们还必须要让这些银行家们有充分的信心，为了比利和他的产品，投入 1000 万美元；同时也要让他们相信，比利能妥善使用这笔钱。我们需要向他们“加载确定性”。 

不管你让谁出 1000 万美元，他都会很紧张，因为风险太高，一旦没有就完全没有了。因此，你需要让客户感到放心，给你投资很值得。我和比利即将面对的问题是，买家是这个世界上精于计算又惧怕风险的一群人，而我只是俄亥俄州橄榄球队的前后卫，带着的则是阿克伦市的电脑安全专家。显然，在这种情况下，确定性是不会自发产生的，你要创造它。 

幸运的是，我和我的团队找到了解决办法。比利要使用一种特定的方法来填补这种不确定性鸿沟，这种方法我们称为“闪现专业才能”。

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让《疯传》作者乔纳·伯杰惊呼“罕见”的影响力神作。销售、融资、路演、营销、挖人、直播带货……如果你能钻进别人的脑子里，唤醒需求，不管干什么，别人都会追着你成交。

8个价值数亿美元的故事，6大核心法则，快速消除别人的抵触心理，改变别人的认知。成交其实并不用那么费劲。

100字身份暗语、2倍语速、2倍提升、创新点打包法……几十亿美元实战成绩的经验总结，小技巧往往能解决大问题。

媒体评论

“《需求唤醒》是一本罕见的书，它向你展示了如何在工作和家庭中增加影响力。奥伦·克拉夫的方法既直观又完全可行。这本书有很多真实的例子，有些激进，有些令人惊讶，但都非常有用。”              

-乔纳·伯杰，著有《疯传》

“奥伦·克拉夫是当今商界魅力的作家之一。《需求唤醒》非常有趣——你会发现自己急切地翻页，全神贯注于克拉夫非凡的交易故事……然后突然抬起头来，意识到他刚刚教了你一整套复杂的销售技巧，并以某种方式让它变得有趣。”      

马修·迪克森，著有《挑战式销售》   

“在《需求唤醒》中，奥伦·克拉夫为读者提供了强大的工具，帮助他们获得自己想要的东西。他的技巧将向你展示如何创造一种完全不同的动态。一种改变游戏规则的阅读方式，而不是试图说服人们购买你正在销售的东西。”  

 -戴蒙德·约翰，鲨鱼坦克的联袂主演，FUBU服装公司的创始人和执行总裁   

“奥伦·克拉夫本应是一名间谍。他可以招募和向任何人推销。本书中的故事将让你坐立不安，并向你展示一位真正的影响力大师是如何运作的。在这些页面中，奥伦分享了达成任何交易所需的技巧。”             

 -杰森·汉森，美国中央情报局前官员 

“需求唤醒是一本引人入胜的书。这本至关重要的影响力原则手册是从奥伦·克拉夫作为一名投资银行家的卓越职业生涯中挑选和完善而来的。它令人耳目一新、见解深刻，重要的是，非常有用，它为你提供了创造诚信影响力的工具。这是一本很棒的读物。”              

-菲尔·琼斯，著有《精准沟通法》

前言

引言

下面的文字，揭示了一种会让人大彻大悟的理念： 

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我不喜欢在别人的压力下买东西。我相信大部分人和我有类似的感受。在过去几十年中，经过了市场营销、展示、促销甚至欺骗策略的狂轰滥炸，人们已对销售人员的说辞产生了抗体。在购买过程中，一旦感觉到压力，人们就会扭头就走。如果别人告诉我们该怎么做、怎么想，我们的心理防御机制就会被激活。换句话说，假如交易对手根本不相信你，又怎么可能相信你说的内容。然而，人人都相信自己。因此，现如今，商品是“买到的”，而不是“卖掉的”。在这种环境中，达成交易就会变得异常困难。通常情况下，交易对手对于新产品或新服务都有极强的戒备心理，如果想向市场供应这类产品或服务，那么用户和你之间就存在一道天然的城墙。你所说的一切，他们都会像对待嫌疑人一样进行盘问，甚至还在你介绍的时候，他们的全部心思就转到寻找漏洞上了。另外，顾客可选择的范围如今也大幅扩展了，不管你的东西有多好，他们总觉得别处可能存在更优惠的情况。

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不要妄图把自己的想法塞进用户的大脑里，你应该帮助他们自己在意识中发现这种想法。只有如此，他们才会接受它，信赖它，并为它兴奋不已。随后，他们就会非常渴望得到你的产品，还会感谢你为他们所提供的全新机会。显然，如果使用传统的营销套路，你是做不到这一点的。因此，你需要“颠覆传统的套路”。我是奥伦·克拉夫。几年前，我写了一本书，名叫《推销一切》（Pitch Anything）。在书中，我向读者介绍了一种独特的方法，用这种方法进行产品和项目的展示，每次都会让买家和投资人心服口服。我只是依靠自己在科技领域中的经验，总结出的这种方法，没想到在其他领域也一样适用。由于实用性超群，《推销一切》这本书的口碑迅速得以建立。如今，有上百万人在日常工作中会使用我的方法。我还时常接到谷歌、亚马逊和美国银行等大公司打来的电话，他们告诉我，我的方法非常有效。

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我甚至还接到了来自德国、意大利和俄罗斯公司类似的电话。结果我常被邀请到世界各地，帮助各公司的大项目设计营销策略。我没想到我的思想能从硅谷传得如此之远。在《推销一切》出版后的几年里，市场发生了巨大变化。用户越来越冷漠，网上购物模式越来越流行，因此我的方法也必须适应这种变化，这正是本书所要阐述的内容。

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坦率说，现存的问题是，在一番令人印象深刻的产品介绍后，满腔热情的销售人员会迅速转入“签单模式”。就很像你硬拽着交易对手去签字，这种方式会让人感到巨大的压力，进而搞砸交易。还有一些雄心勃勃的销售人员，在进行完世界上无懈可击的产品介绍后，他们突然就不知所措了，只是希望交易能够自动成交。这是两种传统套路，但其结果都惨不忍睹。显然，要想提升交易效率，销售人员必须彻底跳出传统套路。换句话说，由用户自己探索出他自己的需求，而由你来满足这种需求，由此就能达成交易。你不用施加压力，不用“攻克别人的防卫心理”，更不用围追堵截。当然，我希望你在开始阅读本书前，就应该明白一些事。不施压就能敲定交易并不是什么难解之谜，也不是什么超能力。任何人只要遵循本书讲到的基本步骤，其实都可以做到。

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首先，我要介绍的是“激活交易想法”的概念——促使他人在自己的意识中发现某种想法。然后，你将学会通过“角色体系”和“确定性规则”的步骤来扭转“交易对手掌握所有底牌”的局面。之后，我会向你展示“预设信息”的力量，并展示如何让产品听起来平淡无奇，就像是世界上显而易见的事一样——换句话说，就是要避免触发用户的紧张感。接着，你将懂得，天性中的消极心态可以转化为一种力量，以及在关键时候如何施展人格魅力。后，我会详细阐述这些步骤如何相辅相成，如何帮助你成功完成“一生都为之骄傲的交易”。

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为了保护客户隐私，同时也为了更有效地展示这些方法的实用性，对于相关的人和公司的身份信息，我都进行了戏剧化处理。不过，本书所讲的每一个故事，基于的都是我所经历的真实交易，而且在使用了本书所介绍的方法后，这些交易都顺利取得了期望的结果。我先来讲一个故事，看看我是如何和俄罗斯有权势的人，做成的一笔价值 1000 万美元的软件生意。

书籍介绍

⁕⁕⁕⁕⁕硅谷成交大师、《重新定义推销》作者奥伦·克拉夫全新力作！揭秘互联网时代，如何轻松与他人达成交易。谷歌等互联网巨头都在运用的核心方法。

⁕⁕⁕⁕⁕让《疯传》作者乔纳·伯杰惊呼“罕见”的影响力神作。销售、融资、路演、营销、挖人、直播带货……如果你能钻进别人的脑子里，唤醒需求，不管干什么，别人都会追着你成交。

⁕⁕⁕⁕⁕8个价值数亿美元的故事，6大核心法则，快速消除别人的抵触心理，改变别人的认知。成交其实并不用那么费劲。

⁕⁕⁕⁕⁕100字身份暗语、2倍语速、2倍提升、创新点打包法……几十亿美元实战成绩的经验总结，小技巧往往能解决大问题。

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向别人反复灌输己方产品的优点，不停地反驳对方的反对意见，希望将其逼入死角，不得不与你成交。这种策略过去或许有用，因为当时人们的选择很有限。然而，互联网形成了一个无边无际的大平原。你越施加压力，人们就越往后退，以便保持安全距离。不是别人不需要，而是他们根本没思考自己的需求。

针对这种情况，奥伦·克拉夫设计了一套全新的方法。利用这套方法，你可以轻易绕过别人的心里防御机制，激活他们的内在需求。要把想法的所有权转让出去，而不是不停施压。一旦对方认定想法是自己的，那么他们就会反过来感谢你，因为你满足了其需求。